33 632
51
18 мая 2020 в 13:15
Автор: Никита Мелкозеров. Фото: pinterest.com, Алексей Рыбалко, Владимир Чурносов
Спецпроект

Цифровые инфлюенсеры, онлайн-показы и удар по luxury. Чем великое затворничество обернется для моды?

Что происходит со столь завязанной на социализации модой в период затворничества? Цифровые модели, виртуальные показы, разработки приложений для примерки идут на пользу осознанному потреблению и экологичности, направлениям, которые и раньше считались актуальными, а сейчас вошли в фазу своего расцвета. Разбираемся во всем этом в рамках совместного проекта о моде и стиле от Onliner и Huawei P40 Pro — смартфона, признанного модной индустрией (палитра серии P несколько лет подряд разрабатывалась вместе с институтом цвета Pantone).

Digital — one love

С нынешней потребностью в дистанции все, кажется, окончательно осознали важность цифровых каналов. Специалисты вовсю советуют брендам не экономить на SMM. Прямо сейчас потребители дружно привыкают к диджиталу (иного выхода нет). Да и офлайновые привычки, когда все это закончится, не вернутся быстро.

Согласно исследованию McKinsey, великое затворничество 2020 года подтолкнуло 13% европейских потребителей к просмотру онлайн-магазинов. Сейчас серьезная мощь представителей фешен-бизнеса направлена на онлайн-каналы (улучшение работы своих интернет-магазинов, калибровка коммуникации через соцсети). Это не только улучшение нынешнего положения, но и вклад в будущее.

Помимо этого, частью жизни становятся виртуальные показы, увеличение доли онлайн-шопинга, стримы инфлюенсеров, воркшопы и семинары в TikTok — цифра становится все более важной.

Показы онлайн

Джорджо Армани получил опыт дебютного для бренда показа без зрителей. Шанхайская неделя моды впервые в истории индустрии целиком прошла в облаке: 150 брендов демонстрировали коллекции через стриминговые платформы из своих студий и квартир. Лондонская неделя моды, Парижская неделя моды, Миланская неделя моды пройдут полностью онлайн. В принципе, частью все это мы уже видели. Но полностью офлайновые события никогда не уступали онлайну.

К разговору, почему это хорошо. Трудоемкий трип на место событий становится не нужным. Даже профессионалы влегкую могут смотреть показы со своего матраса. Бренды сжато представляют коллекции и идеи. Такая форма презентаций экономит силы, время и прочие ресурсы участникам, зрителям и организаторам. В Милане и Париже нижняя планка качественного показа с хорошей аудиторией начинается от 150—200 тысяч евро. В Нью-Йорке — от 70—80 тысяч долларов.

А еще, как показал опыт Шанхая, можно не заморачиваться по поводу профессиональных моделей. Многие дизайнеры позвали своих друзей и инстаграм-инфлюенсеров.

К слову, есть мнение, что онлайн-показы могут мутировать дальше в онлайн-презентации брендов. Привычный видеоконтент — ролики, которые посвящены новым коллекциям. Такие короткометражки на тему моды — вполне себе отдельный вид искусства. Границ-то, по сути, нет.

К разговору, почему это может быть не очень хорошо. Брендам важна атмосфера — такова часть идентичности. Клиентам и специалистам важна возможность увидеть вещь в действии. «Ничто не заменит энергию живой толпы» — довольно популярная теперь фраза. Да, значение тусовки опять-таки никто не отменял. Нетворкинг намного проще ладится, когда все собираются в одном месте. Ну и для классической атмосферы показа все же требуется толпа.

То есть офлайн-показы вернутся, и их значение может вырасти, потому как их общее количество в целом снизится по исключительно экономическим причинам.

Кстати, чтобы подытожить, белорусы — молодцы. Наше Brands Fashion Show в апреле успешно прошло онлайн.

Приложения для примерки

Онлайн-шопинг и так активно рос в последние годы, а сейчас растет еще быстрее. Но он все равно завязан на людских деньгах, а что с ними (их количеством) будет после поры великого домоседства, пока неясно. В любом случае проблемой онлайн-покупок остается большой процент возврата. В среднем по миру покупатели отсылают обратно до 25—30% товаров, заказанных в интернете. В обычных магазинах этот показатель не превышает девяти пунктов.

Запрос к технологии очень простой — как минимум приблизить онлайновый процент возврата к офлайновому. Конечно, неплохо бы внести коррективы в дизайн, чтобы вещи хорошо садились без примерки на разные фигуры, но глобально это на ситуацию пока что не влияет.

В надежде на упрощение процесса онлайн-шопинга в индустрии идут разговоры о технологии, которая позволит примерять цифровую одежду на любое фото или видео. По типу нынешних масок в Instagram, только с полным ощущением реальности.

Прямо сейчас мы можем прикидывать, как, допустим, кроссовки будут выглядеть на нашей ноге. Такие «прилаги» уже есть. Но в идеале адептам онлайн-шопинга было бы неплохо молиться всем фешен-богам о появлении разработок, которые позволят пересылать ощущения. Какой-то прибор, неким образом воздействующий на нейроны мозга. В итоге человек понимает, что ткань вот этой рубашки приятна на ощупь. Есть же выражение, мол, мы не настолько богаты, чтобы покупать плохие вещи. Так что большое количество покупателей решаются на трату денег исходя из тактильных ощущений.

Цифровая одежда 

Тема для любителей осознанного потребления. Иногда на физическую одежду можно не тратиться. Логично. Смысл бренду отшивать целую коллекцию, когда она может быть не востребована? Один из фешен-прогнозов звучит следующим образом: скоро марки будут выставлять виртуальные сэмплы, выкатывать целые коллекции, не имеющие физического воплощения. После люди, которым понравился представленный дизайн, смогут заказать реальную вещь.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от (@mintsev_design)

В принципе, индустрия уже работает с такими технологиями. По эскизу и техническому рисунку программа моделирует изделие и надевает его на виртуальную модель. На выходе у нас есть цифровой лукбук коллекции, который отправляется байерам. Экономическая и экологическая выгода налицо. Только теперь подобный стиль работы, вероятно, станет не технической опцией для профессионалов, а широко распространенной повседневностью для всех.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Ilyas Darakchiev (@isdkv)

Одежда все еще помогает всем нам самовыражаться. Но по-прежнему требует вложений. Цифровая вещь может быть любой степени необычности, за ней не придется выстаивать многокилометровую очередь, ждать официального релиза и завоза. Можно сразу «примерить» ее на улице или дома и выложить в любую соцсеть. Разработчики хотят, чтобы в идеале на фотографии такую вещь нельзя было отличить от настоящей. Давайте пожелаем им удачи.

Цифровые модели

Нововведение нынешней действительности — попытка работы с реальными моделями на расстоянии. Через Facetime, к примеру. Фотограф руководит процессом. Модель реагирует. Нет линз и обработок. Есть своя специфика конечного продукта.

Но можно так не заморачиваться. Многие фантасты и авторы антиутопий прошлого века обзавидовались бы нашему времени. Рассказываем про один из самых громких кейсов. Цифровой инфлюенсер Лил Микела появилась в платье Omut. И оказалось, что эффект для бренда был не меньше, чем от сотрудничества с реально существующими селебрити.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Miquela (@lilmiquela)

Цифровые подруги Лил Микелы ведут социальные сети, общаются с реальными людьми, даже высказывают собственное мнение, не говоря уже об участии в рекламе и бизнесе соответственно. Они не только интересны рынку, но и выгодны. Есть такой классный пример, как Нунури.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от noonoouri (@noonoouri)

Однако надо понимать, что цифровым инфлюенсерам станет тяжелее. Их количество растет. Шаблоны подачи затираются. Придется больше заморачиваться над платформой, контентом и способом оригинальной презентации.

Да, любая индустрия постоянно нуждается в новых лицах. И все равно маловероятно, что диджитал-модели заменят реальных. Хотя при наличии виртуальных моделей и виртуальной одежды легко ожидать светлого будущего виртуальных показов.

Рай для покупателя

Ну, хотелось бы, конечно. Ясное дело, всем придется напрячься, чтобы вернуть клиента. Понятно, после выхода потребителя из дома fast fashion ударит по газам в желании хоть чуточку восполнить убытки. Но система работы с потребителем должна измениться. Конкуренция вырастет, для клиента нужно будет ну очень стараться. Идеальный расклад для покупателя — ставка на кайфовый сервис, классная доставка как норма, отлаженные онлайн-коммуникации. Философски это можно разложить так: к потребителю снова будут относиться как к личности, подход станет более персональным.

Экологичность

Любимая наша тема. Шопинг как средство терапии. В итоге одежды в мире производится и продается гораздо больше, чем нужно. Даже ведущие модные дома уничтожают нераспроданные партии. Пару лет назад Burberry сжег товаров на 36,5 миллиона долларов. Так себе история.

Вверху говорилось про виртуальный дизайн. Это прекрасно. Потому что снова-таки экономическая и экологическая выгода всем понятна.

Виртуальную одежду пока сложно представить устоявшейся частью быта, но в контексте защиты планеты ее фундаментальные принципы восхитительны. Смотрите, соцсети научили многих (и даже сформировали зависимость) привлекать внимание. В том числе благодаря модным обновкам. Часто человек тратится на одежду, которая находится в использовании несколько раз. Виртуальная мода в таком случае спасает деньги, удовлетворяет желание эмоциональной покупки, не наносит масштабного ущерба окружающей среде.

В агентстве по продюсированию показов Bureau Betak еще до наступления великого затворничества взяли на себя обязательство делать свои шоу экологичными. То есть переработка декораций, никакого одноразового пластика, зеленая энергия и так далее. Допустим, деревья с шоу Dior высадили в парижском парке Тюильри. Это тренд, развитие которого, понятно, замедлилось. И пока что бюджеты таких шоу выше. Но специалисты считают, со временем проведение показов без вреда для экологии станет даже дешевле.

Ответственное потребление

Ажиотажное потребление — плохая и навязчивая привычка. Домоседство позволило мыслить логично. Мол, зачем тебе шестнадцатые кроссовки, если ты чаще всего ходишь из кухни в спальню и обратно?

Надо быть критичным. Вся эта история с sustainable fashion (ответственное потребление, переработка, отсутствие вреда планете и так далее) в исполнении многих брендов была частью маркетинговой программы. Тем не менее все это способствовало формированию пропаганды осознанного потребления.

Ожидается, что после паузы люди начнут тратить меньше денег на эмоциональные покупки. Причины — в осознанности и экологии. Да, еще раз подумайте, зачем покупать двадцатую рубашку?

Скидочное мышление

Оборотная сторона нынешнего бума на онлайн-шопинг. Это хорошо для потребителя и так себе — для производителей. Ретейлеры много чего сделали и потому сбывают товар по скидкам, работая себе в убыток. К хорошему привыкаешь быстро. И да, покупатели привыкнут к постоянным распродажам. К тому же мы по-прежнему не знаем, что произойдет с желанием людей тратиться. В любом случае бренды хотят вернуть себе любовь покупателей. Потому придется меняться.

Один из выходов — вещи с идеей. Нынешний период, говорят представители индустрии, ускорит уже существующие тенденции в модном бизнесе: устойчивость, прозрачная политика, социальная ответственность.

Падение luxury 

Данный сектор очень сильно завязан на розничной офлайн-торговле. По статистике, 20—30% доходов отрасли поступают от покупок предметов роскоши, которые совершаются за пределами стран, резидентами которых являются потребители. По оценкам экспертов, глобальное сокращение расходов премиального сегмента составит 35—39% в 2020-м по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Шансы на возвращение прежних показателей в luxury-отрасли — от 1 до 4% в 2021-м.

Коллаборации 

Прогнозы — история не про благодарность, но можно пофантазировать. Ясно, что индустрия пройдет через полную диджитализацию, потом будет переосмысление офлайн-присутствия. И здесь возможно огромное количество вариаций по теме «мир никогда не будет прежним».

Анализ McKinsey Global Fashion Index (MGFI) показал, что 56% мировых модных компаний не заработали свою стоимость капитала в 2018 году. Прогноз исходя из всего этого грустный: большое количество игроков рынка обанкротятся в течение следующего года-полутора.

Для индустрии настало время объединяться, чтобы после периода великого домоседства засвидетельствовать больше сохраненных бизнесов. Аналитики говорят, что игроки рынка должны обмениваться данными, стратегиями, идеями и технологиями. Потому «коллабы» возможны даже между конкурирующими организациями.


Найдите себя с Ultra Vision квадрокамерой Leica. Измените свое отношение к скорости с передовым процессором Kirin 990 5G. Инновационный дизайн подарит визуальное наслаждение. Исследуйте настоящее с Huawei P40 Pro. Произведение искусства в ваших руках.

Спецпроект подготовлен при поддержке ООО «Бел Хуавэй Технолоджис», УНП 190835312.

Читайте также:

Автор: Никита Мелкозеров. Фото: pinterest.com, Алексей Рыбалко, Владимир Чурносов