13 948
16 марта 2018 в 15:24
Автор: Никита Мелкозеров. Фото: Александр Ружечка; иллюстрация — Олег Гирель

«Важно оперативно объяснить, почему ты не сволочь». Разговор о том, зачем белорусу репутация

Ты что-то пишешь в Facebook. Ты что-то говоришь. Ты что-то делаешь. И на это что-то всегда есть какая-то реакция, которая формирует отношение окружающих к тебе. В очень упрощенном варианте так рождается репутация. Но есть вопрос. Важна ли она в РБ? Или у белорусов слишком короткая память, чтобы держать в уме хорошие или плохие поступки людей, которые окружают нас в быту и на работе? Можно ли вообще забить на мнение окружающих? И как влиять на него, если не забил? По крайней мере, попытаться. Сегодняшний «неформат» про это.

Кто это?

Это Аудрюс Фейгеловичюс, директор и стратегический планер рекламного агентства Not Perfect | Y&R Minsk. Живет в Вильнюсе, работает и смотрит со стороны на Минск. Сотрудничает с правительством Литвы по вопросам репутации.

— Заведение не пускает к себе человека на инвалидной коляске. Человек тут же трубит про это более-менее везде. Весь город гадает, что случилось. Бар молчит несколько дней.

— Это абсолютное фиаско.

— Почему?

— Потому что появляется негативная коннотация. В отсутствие объяснений люди начинают додумывать. Первым делом приходит мысль: «Не пустили, потому что на коляске». Хотя это может быть и не так. Но вот это общественное «не пустили, потому что на коляске» звучит не по-человечески.

Если говорить про репутацию, история очень плохая. Если не говорить про репутацию, все равно история очень плохая. Ну кто так поступает? Это трагедия со всех сторон. Что ты думаешь, как ты себя ведешь, что ты говоришь, что ты делаешь — это и есть твоя репутация. Поступки всегда говорят про нас.

— Комментарий появился только через несколько дней. 

— Реагировать надо как можно быстрее. Важно оперативно объяснить, почему ты не сволочь. Потому что пока продолжается молчание, люди придумывают свои объяснения. Некоторые истории правдивы, некоторые рождаются в фольклоре. Компания, которая попала в неприятную ситуацию, должна совершать шаги, чтобы этот фольклор не рождался.

Нормально, когда владелец не хочет нанимать работника с предубеждениями

А когда есть две версии, человек уже задается простым вопросом: чему, собственно, верить? Тут вероятность сохранить лицо становится значительно больше.

Я так понимаю, владельцы заведения попали в непривычную для себя стрессовую ситуацию. А людей, которые разбираются в грамотной коммуникации, рядом не оказалось. Потому и возникла задержка.

— Как бы вы поступили, окажись в такой ситуации?

— Допустим, примерно ночью опубликован пост в соцсети. Буквально сразу же надо выяснять подробности и реагировать публикацией в духе: мы разбираемся и обязательно все объясним, когда детали прояснятся. Все-таки существует множество веских причин не пускать людей в бар. В том числе на коляске. Коляска не должна быть фактором, который влияет на ваше общение с человеком. Простите за банальность, но нас с детства учат, что ко всем нужно относиться одинаково уважительно.

Допустим, посетителя действительно не пустили в бар из-за коляски. Если компания считает себя социально ответственной (а это полезно для репутации), то человека, сделавшего это, надо сразу же увольнять. Нормально, когда владелец не хочет нанимать работника с предубеждениями.

Естественно, следом стоит по-человечески попросить прощения. Затем дать понять, что это действительно для тебя важно, что это не формальность. Как вариант позвать этого колясочника с его друзьями на обед. Или сделать что-то другое, но очень классное.

В такой ситуации вообще не важно, маркетолог ты или геолог. Важен здравый смысл. Хотя у хорошего маркетолога развита когнитивная эмпатия. Он понимает, что людям нравится, что им надо, чем они дышат.

— Люди, которые допускают такую ситуацию, не думают о своей репутации?

— Я уверен, что любой бизнесмен понимает, как важна репутация.

Если предположить, что владельцам заведения не важна репутация, значит, они плохие бизнесмены. Нормально не захотеть пойти в тот или иной бар/ресторан/кафе, если ты считаешь, что владельцы ведут себя противно. Тем более мы говорим о высококонкурентном бизнесе питейных заведений, в котором важна сила бренда.

Да, есть сферы, в которых репутация требует меньшего внимания. Допустим, есть компания, которая обладает монополией на отопление квартир. Ну людям же все равно нужно зимой отопление, вариантов нет. Они в любом случае останутся клиентами этой компании, как бы ни вели себя владельцы.

— Дайте самое простое определение слову «репутация».

— Это сумма всех вещей: твои поступки, поведение, разговоры, к которым плюсуется реакция общественности. Репутация конкретного человека и репутация предприятия, в принципе, ничем не отличаются. Почему, собственно, они должны отличаться?

Возьмем любой бренд с сильной репутацией. Если спросить людей, за что они его любят, будут названы очень человеческие качества. Потому что они определяют наше отношение к миру. Этот хороший, тот м*дак, у этого вкус есть, тот вообще не понимает, что такое стиль. Про кого мы говорим: про человека или про бизнес?

Я допускаю, что бизнес может показывать средний палец клиенту, только если это осознанно выбранный типаж. Такой punk spirit. Например, неприветливое поведение персонала внутри заведения, злой Facebook. Ведь найдутся люди, которым это может зайти. Только сделать надо умно. Ведь в привлечении всегда важнее интересное, чем правильное.

— Вы работаете в РБ. Считаете, белорусам принципиально важна репутация?

— Смотря кому. Кто-то очень хорошо осознает ее важность, кто-то менее. Как везде.

Но вы же знаете, что репутация существует с каменного века. Уже тогда лидером становился конкретный человек. Почему-то вожаком выбирали его, а не кого-то другого. То есть он что-то такое доказывал своими действиями. Своими решениями. И неважно, что они тогда еще колесо не изобрели. В коммуникации-то уже разбирались.

Репутация — это сумма всего, что мы думаем про человека. На эти мысли человек влияет своими поступками

Если говорить об уровне профессиональной репутации, то важно, с кем сравнивать. Есть страны, в которых эта дисциплина росла. США и Великобритания. Есть континентальная Европа. Есть бывший СССР. В общем и целом, если сравнивать со всем миром, то могу сказать просто: ну нормально.

Давайте рассмотрим это на примере до сих пор популярной темы харрасмента, который очень сильно влияет на репутацию. Про Литву расскажу. В рамках движения #MeToo у нас происходило много всяких встреч, на которых обсуждалось поведение одного режиссера. Две женщины обвинили его в сексуальных домогательствах.

Литовцев эта история страшно разделила.

Одни говорят: это абсолютно неприемлемо. Мол, люди в позиции силы не имеют права пользоваться своим положением. Надо их просто бойкотировать. И лишать этого положения. Потому что произошедшее — это ненормально.

Другой лагерь говорит: нет, ну она сама дура. А что, не могла сказать «нет»? Ее же не насиловали. И чего она ждала пять лет?

Хотя давайте будем честны. А какая, собственно, разница, умная она была или глупая? То есть харрасмент по отношению к глупым позволителен, а к умным — нет? Или наоборот? Ну абсурд же!

Реакция на все это — вопрос менталитета. В Америке люди более строгие в данном отношении. Им это более важно. Их харрасмент откровенно злит и бесит. У литовцев есть сомнения. Как у белорусов, не знаю. Но кажется, вы ближе к литовцам.

— У нас #MeToo толком не состоялось?

— Может, это вопрос времени. И оно состоится.

Но давайте вернемся к сути. Репутация — это сумма всего, что мы думаем про человека. На эти мысли человек влияет своими поступками. При этом важно не забывать: ты не можешь нравиться всем. Тяжело представить, но даже котятки нравятся не всем. Кто-то их ненавидит.

Беларусь крепнет в плане профессиональной репутации. Если смотреть на бренды, для которых маркетинг очень важен, они с этим работают профессионально. Все просто. В сферах, где репутация важна, работают маркетологи получше. Ясное дело, это сферы с повышенной конкуренцией. К примеру, пивной рынок и рынок мобильных операторов.

Гипотетически все понимают, что такое репутация. «Да-да», — кивают головой.

Да, уже есть осознание, что характер бренда очень важен. Но стратегическое понимание на низком уровне.

Мы чуть раньше говорили про сферы, в которых репутация менее важна. Например, есть компания-монополист, которая заведует отоплением в городе. Во многих странах этим занимаются государственные конторы. Однако важно сказать, что в плане репутации госкомпании отличаются.

Условно, если, к примеру, железнодорожные, авиа- или прочие перевозчики забьют на репутацию, будет беда. Они имеют соприкосновение с клиентами из других стран. Они формируют имидж своей страны. А это суперважная тема.

Имидж страны — это, к примеру, туризм. А туризм — это мощный источник дохода.

Рассмотрим на примере, не знаю… Барселоны. Многие жители города были бы рады, чтобы все туристы свалили из их города. Но представьте, что будет с городом без приезжих. Насколько снизится доход?

При этом у Барсы есть репутация классного места для отдыха. Круто сказать: «Я поеду отдыхать в Барселону». А вот сказать, допустим, «я поеду отдыхать в Паневежис» с такой же крутостью не получится.

Недостаточно заявлять, что ты хороший, если это надо для успеха, надо быть хорошим

— Паневежис — это литовский Чикаго?

— Вот видите? Даже в Минске об этом знают. Есть что-то такое. Это репутация. Вы знаете про не самый большой город в Литве и знаете, что там, возможно, опасно. И не поедете туда отдыхать.

Потому повторюсь, имидж отдельного города или страны — это важно.

Есть куча мировых корпораций, которые готовы инвестировать в новые рынки. Вот сидят очень богатые ребята и думают: где им открыть огромнейший дата-центр? Их приоритеты — простота законов, хорошие специалисты на месте, дешевая рабочая сила. Что позволяет нам сделать выбор, если не репутация страны в этих разных параметрах?

Когда думаем про дата-центр, имеем в виду IT-репутацию. Если у одной страны все необходимые показатели выше, чем у другой, можно говорить о ее скором невероятно быстром развитии.

— Ну это-то понятно. 

— Гипотетически все понимают, что такое репутация. «Да-да», — кивают головой. Но если потом смотреть, что люди делают со своей жизнью и работой, так получается, говорят одно, а поступают по-другому. Стратегическая коммуникация, формирующая репутацию, — молодая индустрия. Здесь пока случается много ошибок. Но одно совершенно точно. Работа над репутацией — это какие-то действия. Недостаточно заявлять, что ты хороший, если это надо для успеха, надо быть хорошим.

Очки виртуальной реальности в каталоге Onliner.by

Читайте также:

Наш канал в Telegram. Присоединяйтесь!

В меру новостей, в меру мемов и много веселья в нашем сообществе в VK!

Перепечатка текста и фотографий Onliner.by запрещена без разрешения редакции. nak@onliner.by

Автор: Никита Мелкозеров. Фото: Александр Ружечка; иллюстрация — Олег Гирель
Без комментариев