26 926
146
02 марта 2018 в 16:23
Автор: Никита Мелкозеров. Фото: Максим Малиновский, Максим Тарналицкий, Александр Ружечка, из архива Валерия Гореликова. Иллюстрация: Олег Гирель

«Про Домрачеву забудут через две недели, про Гуськову — через неделю». Разговор про Олимпиаду и ее последствия для простых белорусов

Есть Олимпиада и медальный намолот, который учинили наши девушки из фристайла да биатлона. Правда, это совсем не праздник, который прямо постоянно с тобой. Это даже не праздник, который имеет мощное послевкусие. Игры шли, мы кричали в монитор, по которому транслировали титры о белорусских медалях, теснились в аэропорту на встрече спортсменок, но что на выходе? Отчего спорт приносит лишь краткосрочную эмоцию? Почему мы не используем его себе на пользу? Чьи это проблемы? Да и проблемы ли?..

Кто это?

Это Валерий Гореликов — выпускник белорусского БГУФКа и русского РЭУ имени Плеханова, который теперь работает директором в центре спортивного менеджмента университета «Синергия». Человек, практически всю карьеру занимающийся продвижением спорта в широкие массы.


— Олимпиада — всё. Какой от нее выхлоп для простых болельщиков?

— Никакого. Олимпиада — это по-прежнему фестиваль непопулярных видов спорта. В РБ интерес к ней появляется раз в четыре года. Но это не проблема зрителя. Это проблема конкретно спорта. Он явно недорабатывает, чтобы быть интересным массовому белорусу в течение длительного времени. То есть чуть чаще, чем раз в четыре года.

Сейчас положение дел такое: интересны победный финиш, церемония награждения, встреча в аэропорту. Потом занавес. Идеальная ситуация — это обыватель случайно цепляется за Олимпиаду, которой две недели очень много везде. И после увиденное заставляет его продолжать следить за спортом дальше со всеми вытекающими.

Чемпион Рио по прыжкам на батуте Владислав Гончаров. Полтора года прошло. Парень уже забыт.

Есть мировой опыт, но у нас он почему-то не адаптируется. Хотя имеется положительный пример. Фристайлисты пять Олимпиад подряд привозили в страну медали. В итоге в Минске появился центр подготовки по фристайлу, который также является местом отдыха для массового потребителя. Таких цепочек можно выстроить много. Было бы понимание значимости продукта и конечной цели.

— Вам не кажется, что центр фристайла — продукт упертости конкретно Николая Ивановича Козеко, которому было не лень воевать в том числе с чиновниками, а не какая-то системная маркетинговая работа всего спорта?

— Согласен, но сказал бы, не упертости, а профессионализма. И в то же время это не отменяет наличия в Минске центра подготовки фристайлистов, которым могут пользоваться жители и гости столицы для отдыха. Это первое. Второе. Фристайлисты (совместно с другими спортсменами, привязанными к центру) проводят разного рода шоу, делая свой центр местом притяжения. Люди сами себя рекламируют для массового потребителя вне соревновательного периода.

Знаете, фристайл — вид спорта, в котором хватает олимпийских чемпионов. Это селебрити, которых тоже можно использовать для продвижения массовому потребителю.

— Эти «селебрити» не меняются годами.

— Если анализировать узнаваемость, цитирование, количество запросов по поиску, активности в соцсетях, то на первом месте находится Дарья Домрачева, на втором — Виктория Азаренко, на третьем — Мелитина Станюта.

Слабая ротация в этом списке — снова-таки проблема спорта. Почему менеджеры не делают из олимпийских чемпионов селебрити? Та же Станюта никогда не брала золото на Играх и вообще уже закончила со спортивными выступлениями. Но девушка не утратила популярности за счет собственной активности.

Домрачева — это вообще удивительная история. Ее вроде бы много, но с ней все равно недостаточно работают.

А есть обратный пример — чемпион Рио по прыжкам на батуте Владислав Гончаров. Полтора года прошло. Парень уже забыт. Да, по стране кое-где еще висят билборды с его изображением. Но это просто социалка, спортсмен не стал лицом каких-то брендов и не монетизировал свой успех дополнительно.

— Домрачева монетизирует?

— Да.

— Сотрудничает с «Белгосстрахом»?

— Но на выходе получается продукт, от которого плакать хочется. По сути три года подряд один и тот же ролик. Тренировки, соревнования, дорога на соревнования — отражены возможные страховые риски. Но мы все это поняли еще в первый раз. Зачем повторять? По сюжету мало перемен. Хотя Дарья дает поводы для креатива. Другой вопрос, нужен ли он заказчику?

Домрачева — это вообще удивительная история. Ее вроде бы много, но с ней все равно недостаточно работают.

Общая ситуация такая: сейчас в стране информационный передоз от олимпийских медалистов, шесть слоев ответов на одни и те же вопросы, сутки эфиров и посты про «Наша Даша». Но этот передоз завершится очень скоро и очень резко. Про Домрачеву забудут через две недели. Про Гуськову — через неделю.

Вернее, немного не так. Домрачева — состоявшая величина. Ее просто станет меньше. А Гуськова и девушки из биатлонной команды выпадут из информационного поля. В них не будут вкладываться, их не будут раскручивать, никто не станет формировать потребность в этих людях. Все сработали на хайпе, он быстро иссякнет.

Давайте вводить в разговор пафосные категории типа «нация» и «гордость за нее». Домрачева ведь кладезь для страны.

Смотрите, есть минимум три общечеловеческие темы, помимо спортивной значимости, которые можно продвигать на ее примере.

Во-первых, основными поставщиками медалей в последнее время являются наши девушки. На этом не то что можно, а уже нужно играть. Безо всяких споров о феминизме. Многие спортсменки понимают, что успех на Играх — социальный лифт для них. Через это девушки могут изменить свой статус. Тем более у нас в стране женщин больше, чем мужчин. Им такие истории нравятся.

У нас успехом не вдохновляются, у нас успеху завидуют. Оттого не всегда красиво с ним работают.

В теории все может звучать очень скучно. Но если подать все это через человека, становится намного понятнее. Идея объяснить белорусу доходчиво смысл труда, веры в себя и мотивировать на него на примере успешного спортсмена кажется мне привлекательной. Возможно, это не только заставит болеть за Домрачеву, но и пойти в зал или больше вкладываться в свою карьеру.

Во-вторых, сейчас стало модным говорить о большой народной лени белорусов. Это спорный момент, но все же давайте рассмотрим. Можно выйти за рамки гонки, которую выиграла Домрачева. Создать историю не только про старт, стрельбу, финиш и пьедестал. Важен процесс подготовки — лыжной и стрелковой, поездки на сборы, те же ужасные погодные условия, жизнь вдали от близких. Это выход из зоны комфорта. Это большой труд. Это хороший пример преодоления себя, который тоже надо показывать людям.

В-третьих, материнство, совмещенное с карьерным успехом. Домрачева сохранила свое женское начало и при этом не потеряла профессионализм, продолжив выступать на высоком спортивном уровне. Это пример того, как можно использовать себя по максимуму, не теряя компетенции. Хотя ведь многие после появления детей уходят с карьерной лестницы либо профессионально деградируют.

Хотя есть местная специфика. У нас успехом не вдохновляются, у нас успеху завидуют. Оттого не всегда красиво с ним работают.

— Те же Netflix завязывались с футбольным клубом «Ювентус» и сняли сериал о жизни команды.

— Хороший пример. Но понимаете, в чем момент? У «Ювентуса» есть программа по своему digital-продвижению, определенная стратегия. Люди понимают, что для разных каналов потребления надо создавать разный продукт. И готовы идти на то, чтобы завоевывать новую, молодую аудиторию.

Белорусская проблема в том, чтобы гармонизировать сопричастность.

Если просто, то в Беларуси не очень знают, что делать с успехами биатлонисток и фристайлисток. Нет, все знают, что надо покричать на телевизор на финальном этапе соревнований. А потом нагнать ребят из молодежных организаций на встречу в аэропорту. Дальше этого движения нет. У нас нет профессиональных кейсов по работе с селебрити.

— А селебрити в общепринятом понимании есть?

— По каким-то критериям да. Дарья — сто процентов селебрити. Вопрос, как с ней работают.

— При этом Олимпиада все-таки была чем-то полезной.

— Историей Долидовича.

— Но это, как и с Козеко, характер и воля одного конкретного человека, а не системная работа. 

— Без этого не может быть качественного результата. Успех — это 10 процентов таланта и 90 процентов работы. Такое надо показывать, чем Долидович и занялся. Это первый важный момент. Второй — это соучастие. Когда Сергей заболел и не смог толком выступить на Играх, многие его поддержали.

— А многие не поняли, зачем было разводить кампанию и столько шума. 

— Но они не поддерживали его деньгами. Довольно просто распоряжаться чужими финансами, сидя на диване. У Долидовича были предпосылки отказаться от всего, но в итоге он показал инструменты воздействия на чиновников и аудиторию.

Что до негатива, то есть интересы спортсменов и их команды — раз. Есть государственные интересы — два. Есть интерены болельщиков и жителей страны, которые могут почувствовать свою сопричастность не только как потребители — три.

Если девушка захочет себе такой же пуховик, как у Домрачевой на закрытии Олимпиады, насколько легко будет его приобрести?..

Белорусская проблема в том, чтобы гармонизировать сопричастность. Все знают, что за победу биатлонистки получат по 150 000 долларов, но не все знают, каких сил им это стоило. Людям, которые отвечают за имидж нашего спорта, стоит задуматься о том, как сделать интерес публики положительным. Варианты мы прикинули выше на примере Домрачевой.

Плюс нужно понимать, что не спортсменки устанавливали размеры премий.

— Итак, чем была полезна Олимпиада для простого белоруса?

— Первое — история про силу воли Долидовича. Второе — отвратительное начало Игр для Домрачевой и последовавшая победа. Классная история преодоления. Третья — шапочка «Полесье», в которой бегала Домрачева. Правда, предприятию стоило активничать прямо сейчас. Но в итоге не было ни мемов, ни какой-то соцактивности.

Знаете, экипировка сборной — это ведь крутой момент. Во многих странах люди хотят выглядеть как олимпийцы. Audimas пошил для нашей делегации качественную форму. Сборная действительно выглядела хорошо. Но как мы использовали этот интерес? Если девушка захочет себе такой же пуховик, как у Домрачевой на закрытии Олимпиады, насколько легко будет его приобрести?..

В общем, нация не станет спортивнее от Олимпиады. Все останется примерно так же, как и было, если ничего не менять. Я не имею в виду билборды «За спортивную Беларусь». Не надо ходить далеко за примером. Игры в Рио завершились полтора года назад. Наши замечательные спортсмены взяли несколько медалей. Чему научили нас их истории? Многих ли помнят до сих пор?

Лыжи в каталоге Onliner.by

Читайте также: 

Наш канал в Telegram. Присоединяйтесь!

Быстрая связь с редакцией: читайте паблик-чат Onliner и пишите нам в Viber!

Перепечатка текста и фотографий Onliner.by запрещена без разрешения редакции. nak@onliner.by

Автор: Никита Мелкозеров. Фото: Максим Малиновский, Максим Тарналицкий, Александр Ружечка, из архива Валерия Гореликова. Иллюстрация: Олег Гирель
ОБСУЖДЕНИЕ