Сегодня мы открываем имена последних участников битвы. За рамками остались многие известные магазины и сети, но нам нужны были только лучшие. Два оставшихся места достались первому гипермаркету «Гиппо» и самому большому магазину «Соседи» в ТЦ All. На этот раз обоим придется совсем несладко: для разнообразия мы подключили к разговору эксперта, который критично оценил обоих участников. Также мы традиционно сравнили цены и удобство магазинов. Последнее слово за вами — голосуйте.
Читать на OnlínerВначале представим третьего участника полуфинала. К «Короне» и «Евроопту» присоединился «Виталюр», который вырвал победу у «Алми» с перевесом в несколько сотен голосов. Через неделю — первый полуфинал и новые условия.
Осталось одно место — с этой важной мыслью мы отправились на исследование последней пары участников. Начинаем с Серебрянки и второго гипермаркета Минска (раньше появился только BigZZ). Открытие магазина в спальном районе сопровождалось невиданным на тот момент вниманием прессы и посещением первыми лицами страны. На глазах происходила торговая революция: в роли победителей — новые форматы торговли, в роли побежденных — сносимые киоски и ларьки.
В 2005 году Екатерина Богачева, одна из самых известных сегодня белорусских консультантов по торговле, участвовала в открытии «Гиппо» на проспекте Рокоссовского в должности маркетинг-директора. Сегодня ей есть что вспомнить и с чем сравнить.
— Затраты зашкаливали. Построить такой же объект в Польше можно было за $5—7 млн, а «Гиппо» стоил больше $20 млн. Не потому что коррупция или все крали, просто вот такие у нас цены на торговлю. Например, мы долго искали, кто уложит 10 тыс. квадратных метров плитки. Белорусские компании были не готовы и уверяли, что на это нужно полгода. В результате генподрядчик пригласил рабочих из Польши, снял им жилье и оплатил командировочные — 17 человек уложили плитку за 10 дней.
На тот момент собственником была нанята самая профессиональная команда на рынке, которая активно консультировалась с Vilniaus Prekyba (литовская сеть Maxima). Это сейчас легко открывать второй-пятый-десятый гипермаркет, а тогда все было сложно, это было время «нельзя».
Например, ни одно предприятие не хотело производить порционно упакованную колбасу для самообслуживания. Пришлось возить ее из России. Учили поставщиков вовремя приезжать на разгрузку товара, чтобы не было очередей. Они тогда жаловались, что торговля начинает предъявлять слишком много претензий.
Первыми набили и шишки. Проект «Гиппо» строился по подобию немецкого Real. А у наших контролирующих органов свои требования. Из-за них гипермаркет закрыл кремовый цех через полгода после открытия: проект не соответствовал нормам санстанции. В итоге пекарня есть, а кремовые изделия до сих пор привозные, насколько я понимаю.
В гипермаркет есть два входа, но оба не очень гостеприимны: то технические проблемы, то заклеенные рекламой двери, из-за чего входишь в них, опасаясь столкнутся с тележкой идущего навстречу.
— Все начиналось очень здорово и технологично, но потом обстоятельства изменились, — продолжает Екатерина Богачева. — Сейчас я редко заезжаю в «Гиппо». Да, магазин построен под нужды Серебрянки, возможно, ассортимент отработали для местных покупателей. Но в этом же районе есть универмаг «Полесье» — посмотрите, какой там ассортимент крутой!
В плане организации пространства в магазине мало что изменилось. Зачем-то убрали одежду от входа и поместили ее в «мертвую зону», где она не может продаваться по законам природы. А для гипермаркета это импульсный спрос, потому что привлекает магазин едой, но зарабатывает в основном на непродовольственных товарах.
Также «Гиппо» не всегда следит за наличием предметов первой необходимости. Здесь налицо вымывание (отсутствие) товара, который входит в корзину «топ-100». Несколько раз я не могла купить куриное филе. Это как магазин без хлеба. Флагманский магазин, между прочим. Овощи, травы, ягоды — ассортимент скачет. Оно, может, в планах и прописано, что должно быть, но бизнес делают люди. Поэтому на бумаге быть должно, а на полках нет.
Вооружившись критичным взглядом, ткнем «бегемота» (хотя в новом дизайне сети бегемот из логотипа вроде бы пропал) за хаос в ценниках. Вот простые примеры, когда ни один продукт известного бренда не стоит рядом со своим ценником. Совпадение?..
Любопытным образом стали продавать икру. Отдельные кассы для икры не новость, во многих магазинах ее оплачиваешь на месте и идешь гулять по залу. Но здесь касса расположена аккурат в противоположном конце зала — в алкогольном отделе. Там нужно назвать цену баночки, оплатить, вернуться с чеком и получить награду. Рассмотреть цены можно примерно с такого расстояния.
С недавних пор сеть «Гиппо» делает акцент на мясе и своем поставщике «Белдан». Об этом напоминают большие растяжки над мясной витриной. Свинины на самом деле достаточно, и выглядит она хорошо. Цены — не лучше и не хуже.
В самую первую зиму после открытия очереди в «Гиппо» выстраивались до отдела кулинарии — ровно через весь зал. Богачева вспоминает, что стояла в ней около двух часов и ломала голову: что не так сделала в магазине? Ответ на тот момент был простым: в «Гиппо» приехал весь город, еще не избалованный большим количеством магазинов. Сегодня ехать сюда из соседних районов нет смысла, но для создания очередей (все чаще небольших) хватает и местных покупателей.
У выхода еще одна небольшая толкучка: до 1 ноября бесплатно меняли старые карты лояльности на новые. Будущие «асобы» заполняли анкеты. «Асоба» — новая программа лояльности сети. На полках уже встречаются товары с особыми условиями. Более того, ценник для «асобных» клиентов выполнен более крупным шрифтом. Если у вас карточки лояльности нет, то на кассе возможен неприятный сюрприз.
«Соседи» открывались в составе ТЦ All в 2012 году. Сегодня это крупнейший магазин сети. Находится он на окраине города по соседству с Цнянкой, Заценью и прочими «деревнями». Соответственно, и покупатель здесь не самый простой, а спальных районов так и вовсе нет. По расположению это настоящий «анти-Гиппо».
— Когда в моем направлении открылся торговый центр All, мы чуть ли не подпрыгнули от счастья: наконец-то не надо будет далеко ездить, — вспоминает Екатерина Богачева. — Презентационный маркетинг был великолепен. Я слышала и про самый большой торт на открытии, и про шоколадную комнату, и про устрицы.
А потом увидела, что дизайн гипермаркета полностью скопирован с крупной прибалтийской сети Rimi (цветовое кодирование, пословицы под потолком, расположение отделов) и огорчилась. Для Беларуси это современно, но Rimi в таком исполнении работал уже лет 15. Копировать хорошее — это правильно, но почему было делать это без развития и совершенствования?
В «Соседях» такой же непостоянный ассортимент фреш-группы. То есть, то нет. Я не каждый раз могу купить один и тот же свой набор, куда входят, например, духовая говядина, клубника, базилик.
Для гипермаркета здесь нет многих элементарных вещей. Например, стоят пятиметровые полки с растительными маслами, но нет ни одного масла грецкого ореха или даже кукурузного, только оливковое и подсолнечное. В последний раз не нашли куриных крыльев и «Ламбруско».
Неправда, что я слишком требовательная. Мы говорим о гипермаркетах, а не о магазинах у дома. Когда в Минске номером один был Preston на улице Богдановича, там все было. А это всего лишь супермаркет. Поэтому плавающий ассортимент — это плохо работающий отдел закупок.
Если сравнивать по интерьеру с «Гиппо», то эти «Соседи» мне нравятся: это более современный магазин со свежим цветом, оборудованием и так далее. Но плюс «Гиппо» — весы для овощей на кассе. Такое оборудование намного дороже. В свое время мы аргументировали его покупку сокращением потерь и воровства. Но главное в другом: это удобно. Постоянно вижу в «Соседях», как человек подбегает и просит быстро взвесить, потому что «из очереди на кассе». Это же не дело.
Смотрите ли вы на магазины под тем же углом, что и Екатерина? Для большинства покупателей все эти недостатки не так заметны. Парковка удобная, в магазине чисто и понятно, публика сплошь обеспеченная. Пару лет назад во время интервью с супругой британского топ-менеджера спросил, в какой магазин она ходит. Женщина обеспеченная (и деньгами, и временем), она назвала именно «Соседи» в ТЦ All как магазин, который «очень похож на европейские».
Объективно «Соседи» смотрятся новее и опрятнее. Здесь модные витрины, большой отдел кулинарии и выпечка пиццы.
При этом я представил себя обычным жителем местной деревни, который на дорогой машине приезжает в гипермаркет и… не находит клубники. Ее на самом деле не было ранним вечером в субботу. Мальчик на весах сказал, что была, но закончилась, «возможно, будет в понедельник».
Небольшая очередь стоит в рыбную лавку John Dory. Судя по форме общения, клиенты знакомые и постоянные. Гребешки за 1 млн рублей? Пожалуйста. Рядом стоит икра — под защитой клипсы. Легкая поп-музыка в динамиках словно убеждает: бери, трать, расслабься.
На выходе работает не больше трети из 20 касс, но проблем это не создает: людей мало. Как и в «Гиппо», пакеты здесь — дело самообслуживания, а кассиры вежливо уточняют наличие «Купилки» — местной карты лояльности.
Ценовое сравнение «Гиппо» (слева) и «Соседей» (справа) показывает, что цены ниже в первом гипермаркете.
Резюме
Оба магазина почти не отличаются по планировке и расположению товаров. В этом смысле «Соседи» в ТЦ All выглядят будто помолодевший «Гиппо». Но годы идут. Екатерина Богачева утверждает, что жизненный цикл магазина составляет пять лет. Значит, первый «Гиппо» скоро начнет третью пятилетку без серьезных перемен.
Побеждая в интерьере, «Соседи» безоговорочно проигрывают в ценах. Каждая покупка из нашего случайного списка на 1—2 тыс. рублей дороже. Возможно, это не играет роли для местных жителей, но имеет значение для большинства жителей страны.
А какая сеть больше нравится вам: «Гиппо» или «Соседи»?
Читайте также:
Перепечатка текста и фотографий Onliner.by запрещена без разрешения редакции. nak@onliner.by