Съедобное-несъедобное или гарантированная выгода: разбираемся и пробуем собственные торговые марки сетей

 
17 августа 2016 в 8:00
Автор: Александр Владыко. Фото: Максим Малиновский

Обычные продукты, на упаковке которых красуется имя сети, а рядом — непривычно низкая цена, появились в Беларуси поздно, но благодаря похудевшему (не только из-за деноминации) кошельку сейчас обретают все бо́льшую важность. Собственные торговые марки — результат сложной переговорной деятельности и важный элемент любой современной сетевой торговли. Они могут быть дорогими (это норма на европейских рынках, премиальный эксклюзив), а могут быть «самой низкой ценой» (как у нас). Но интересует другое: что вообще кладут в упаковку СТМ? Это ведь нигде не рекламируется и редко когда обсуждается. Мы отправились в «Виталюр», «Евроопт», «Гиппо», «Соседи» и «Алми» с непредвзятым любопытством и провели дегустацию.


«Виталюр»

За последний год это один из самых разыгравшихся на поле СТМ магазин. Без всяких прикрас: взяли и назвали линейку именем сети — от салфеток до водки. В большинстве случаев (во всех, что мы нашли) это давно существующие продукты в новой упаковке и примерно на 10 копеек дешевле «оригинала».

Рис от компании «Эколайнбел»
Вода «Боровая»
Одинаковое масло от одного производителя, но «Фермер» стоит 2,39 рубля
Молоко «Бабушкина крынка»
Сметана от «Брестского мороженого»

Не всегда уместным кажется слоган СТМ «Виталюр»: высокое качество подразумевает колбасу из мяса, а здесь на первом месте — вода. Такое сейчас делают многие, в данном случае — Минский мясокомбинат.

Водка стоит на 20 копеек дешевле «оригинала»

Надо сказать, что, хотя собственным именем СТМ называют уже редко (мало кому хочется ассоциировать свой бренд с самым дешевым товаром в категории), не ставить на полку одно и то же под разными названиями стараются все.

Так, овсяное печенье от хлебозавода №6 нам пришлось покупать в другом магазине. Давайте попробуем.

Визуально — печенье и печенье. Овсяное от хлебозавода стоит 1,39 рубля, «Виталюр» — 1,25. Но в первом есть изюминка, а во втором — нет. Вместо изюма в печенье «Виталюр» яблочное повидло, вместо муки высшего сорта — сорта первого. Кроме того, в СТМ-печенье больше воды и овсяной муки. Критично ли это? На вкус «виталюровское» печенье, наоборот, посуше и более хрустящее. Да, изюма все равно не хватает, но принципиально это один и тот же продукт.

А вот печенье с ароматом топленого молока, наоборот, зачем-то стоит рядом на одной полке. Если рассмотреть состав по пунктам, то он почти одинаков. В оригинальном рецепте больше сахара. А в печенье «Виталюр» подробно расписан состав растительных масел: пальмовое, рапсовое… На заводской упаковке — просто «масла растительные».

Судя по всему, объемы небольшие: на упаковке СТМ производитель указан мелким шрифтом, зато само печенье забрендировано надежно, формы для него менять не стали. Предвзятые любители заграницы традиционно поворчат по поводу привкуса маргарина. Но на закрытой дегустации вы едва ли различите два образца. Между тем печенье «Виталюр» стоит не 2,05 рубля, а 1,69.

Теперь попробуем чипсы, потому что чипсы — это вредно, но молодежно. Перед нами два образца, в разных упаковках, но оба от «Онеги». Напомним, в прошлом году «Онега» выкопала много мешков картофеля, порезала, пожарила и теперь активно продает по 1,19 рубля в своей упаковке и по 1,09 в упаковке «Виталюр». В последних чуть больше калорийности, но это едва ли собьет с толку.

Визуально для «Виталюра» «Онега» постаралась больше, чем для себя. Картошка тоньше, намного чище и более хрустящая.


«Гиппо»

— Мы стали первой в Беларуси сетью, которая решилась выпустить широкий ассортимент товаров СТМ под одним брендом [пионером СТМ, в принципе, все единогласно признают «Евроопт» — прим. Onliner.by], — рассказывает начальник отдела маркетинга сети «Гиппо» Юрий Заболотный. — Это был эксперимент и для нас, и для покупателей. Главной особенностью собственной марки гипермаркетов «Гиппо» стала необычная коммуникация, которая заключается в нестандартной сочетаемости названия СТМ «Очень!» с прилагательными: очень зеленый горошек, очень сыровяленая колбаса и так далее.

На первый взгляд, ассортимент СТМ в «Гиппо» примерно такой же.

Для сметаны прилагательного не нашлось? Предлагаем: «Очень жирная сметана!»

Порой встречаются любопытные образцы. В данном случае пачка СТМ дороже аналога от того же производителя, потому что больше по весу. Редко, но СТМ могут быть дороже и при таком же весе (например, из-за курсовых разниц).

— Есть несколько продуктов СТМ, которые превосходят по продажам аналогичные товары других брендов: бакалея, хлебобулочные и мучные изделия, яйца, в более дорогом ценовом сегменте — оливковое масло.

Одинаковые сушки стоят 69 копеек за СТМ и 91 копейку за «оригинал»

Банка оливок «Очень!» выглядит лучше, чем продукт производителя Campomar. Без учета акции (СТМ предлагается со скидкой — 15,09 рубля) стоят 2,39 и 2,79 рубля соответственно. Внутри они совершенно одинаковые.

Снова «Онега», но уже с чипсами из пеллет, а не из картошки. В составе продукта обнаружилась небольшая разница в рецепте собственно пеллет, но по большому счету это вопрос формы. Зато в цене разница больше: чипсы «Очень!» стоят 79 копеек, а «Онега» — 1,01 рубля. Правда, в последних 75 граммов, а не 60.

А вот попытка покушения на классику — зеленые глазированные сырки от ГМЗ №1. Обратите внимание, что «Очень!» весит на 5 граммов меньше.

Составы совершенно повторяют друг друга, но сырки отличаются (разница есть и в энергетических показателях). «Зеленый» вкуснее: отличаются и глазурь, и послевкусие.

Продукции от производителя ананасов на полках «Гиппо» мы не нашли, поэтому решили сравнить «Очень!» с одним из дорогих образцов. Как и в случае с сырками, победу отдаем Mikado: чистый вкус консервированных ананасов без посторонних оттенков. В сироп «Очень!» будто добавили лист смородины. К сожалению, чудес не бывает: Mikado стоит 4,21 рубля, а СТМ — 2,65.

Ну и еще один любопытный пример. В «Гиппо» под маркой «Очень!» продается сок — «Яблочный восстановленный для детского питания…». Производители и продавцы вообще очень трепетно относятся ко всему, что можно продать мамам. Стоит добавить в название уменьшительно-ласкательный суффикс (например, какие-нибудь сосиски «Свинята») — и продукт автоматически (а зря) становится в умах покупателей детским. Поэтому будем считать, что детям этот сок рекомендован самим производителем. А это крупнейший соковый завод в Беларуси — бобруйский «Оазис Груп».

Нужно ли давать сок ребенку с 4 месяцев — вопрос для женских форумов. В нашем случае это обычный яблочный сок без сахара. Единственный случай, когда ассортимент ради ассортимента: «Очень!» и такой же «Сочный» стоят рядом и стоят одинаково — 58 копеек. Как и обещано на упаковках, в зависимости от партии яблок оттенки вкуса немного отличаются.

В «Гиппо» тоже продается своя колбаса «Раубичская» от Борисовского мясокомбината. Сравним ее с аналогом из «Виталюра» и собственно с заводской из Борисова. Почему-то смешно: колбаса одинаковая, а цены разные. «Очень!» стоит 16,11 рубля за килограмм, «Виталюр» — 15,49, а оригинальная заводская (отличается от предыдущих только этикеткой) — 13,99. Скорее всего, последняя цена — акционная, которую забыли выделить.


«Евроопт»

На родине белорусских СТМ все стабильно: полки завалены товаром, на котором написано «Произведено по заказу „Евроторг“» — такого уже около 10% от всего ассортимента.

Выглядит по-разному, а на самом деле одна и та же мука
Та же водка, которая идет как СТМ в «Виталюре», здесь стоит еще дешевле под собственной этикеткой

«Евроопт» хитро объясняет, что СТМ нужны не только покупателям, но и целой стране: «Это важный инструмент конкурентной борьбы, своеобразный маяк ценообразования, который не дает возможности известным брендам необоснованно взвинчивать цены. Ведь сеть, выпуская товары СТМ, выступает в роли своеобразного регулятора цен, тем самым действуя в интересах покупателя».

На одной из полок маяк у «Евроопта» барахлит. Здесь проходит акция на чипсы от «Машпищепрода», в результате чего они стали продаваться дешевле, чем аналогичный СТМ. Внутри — совершенно одно и то же.

Пока что «Коммунарка» выпускает продукцию под своими брендами, но СТМ захватывают белорусское предприятие. «Евроопт» — одна из сетей-партнеров, а «Стандарт 1969» — одна из массово выпускаемых конфет. Стоит нереальных для глазурированной конфеты с вафелькой денег — меньше 6 рублей за килограмм. Похожая «Знічка» — 8,5 рубля. Примерно такая же разница между грильяжами. Откуда эта разница берется? Составы грильяжей идентичны, разве что арахиса в «Стандарте» поменьше. В остальном — больше вопросов. В кулуарах фабрики еще год назад дали понять, что «Стандарт» — это удешевленная версия классических рецептов «Коммунарки». Ну найдите, в чем подвох.

Варенье в «оригинальной» конфете мягче, но количество сахара и общая сладость не позволяют уловить оттенки во вкусовой разнице. В общем, если такое нравится, то разницы между образцами и нет.


«Соседи»

Сеть одной из последних начала заниматься СТМ, поэтому товаров под маркой «Умный выбор» относительно немного.

— «Умный выбор» — это экономсегмент, — прямо говорит Ирина Мазаник-Калиновская, коммерческий директор «Соседей». — Мы ничего не обещаем покупателям, но даем право выбрать «первую цену». Например, губка для мытья посуды — она и есть губка. Или яйца — они же внутри примерно одинаковые у всех птицефабрик.

Такой же «Провансаль городской» от Минского маргаринового завода стоит 1,79 рубля

Ирина объясняет, почему во многих случаях магазины предлагают одно и то же в разных упаковках:

— Конечно, нам выгодно, чтобы производители создали под нашу СТМ уникальный рецепт. Но для этого нужно заказывать большие объемы: рецептура долго согласовывается и в конечном итоге дорого стоит. С другой стороны, у того же мясокомбината есть несколько утвержденных рецептур «Мортаделлы». Поэтому для своей линейки он использует одну, для партнеров — другую.

На полке напитков стоит кола «Умный выбор» — 70 копеек за 1,5 литра. Напиток производится Зоей Шлык в Клинцах Брянской области — относительно небольшое семейное предприятие, которое, по информации последних лет, экспортирует в Беларусь бо́льшую часть объема своего производства под маркой «Серебристый» (у нас стоит 69 копеек за 0,6 литра). Для сравнения также купим «доморощенную» «Бела-колу» — 1,25 рубля за литр.

Напиток из Клинцов визуально кажется «осветленным» — неаппетитного чайного цвета. Зато в «своей» бутылочке призывно полощется соломинка.

Состав белорусской колы на фоне российской по-монашески аскетичен: вода, сахар, комплексная пищевая добавка и консервант (состав американской Coca-Cola тоже скромный, но без учета «секретной химической формулы»). Бросается в глаза, что калорийность «Бела-колы» — 40 ккал (у Coca-Cola — 42 ккал), а у российской — всего 0,7 ккал. Как же так получилось? Ответ читаем на этикетке: несколько строк мелким шрифтом — и вдруг аспартам.

Несколько лет назад аспартам нашли в составе американской Coca-Cola Light, но не на этикетке. Это подсластитель, который то ли в десятки, то ли в сотни раз слаще сахара. Считается потенциально опасным для здоровья: разлагаясь, аспартам дает метиловый спирт, который превращается в формальдегид, другими словами, в яд. Реальная опасность может наступить в том случае, если пить по 13 литров напитка в день.

В общем, степень опасности зависит от мнительности покупателя. Но если по-честному, то колу из России можно было бы назвать как-нибудь наподобие «диетическая» или «легкая» — народ бы понял.

На вкус «Серебристая» напоминает сироп. Слаще обычной Coca-Cola раза в два, при этом за счет подсластителя, что придает напитку «аптечный» привкус. Почему Coca-Cola сама не идет на сотрудничество по СТМ?

— Такие компании, как Coca-Cola, Kraft или Nestle, не делают СТМ. Во-первых, у них есть уникальная рецептура, во-вторых, дорогие бренды, которые они не хотят размывать сотрудничеством. Это нормально. Зачем производителю выпускать для кого-то продукцию за меньшие деньги, если у него все хорошо? — объясняет Ирина.

Также в «Соседях» продают свою кукурузу — консервы есть почти у всех. Стоит ли покупать «Бондюэль» в два раза дороже?

Слева направо: «Соседи» — 1,29 рубля, «Виталюр» — 1,39, «Гиппо» — 1,25, «Евроопт» — 1,18 и 1,08, «Бондюэль» — 2,04

В большинстве случаев кукуруза — молдавского производства. Самая странная — Gusto. Содержимое банки настолько мелкое, будто срезано с едва созревших початков. Почему она стоит дороже Oggo (c открывающейся крышкой, кстати), непонятно.

Ну и «Бондюэль» — желтая, крупная, ровная. Стоит ли переплачивать? Спросите у кошелька, а вкус точно говорит, что стоит.


«Алми»

Сеть «Алми» одной из первых проводила эксперименты с собственным названием на продуктах. Теперь, похоже, у нее новая марка — Be happy. Под названием сети продаются пельмени, семечки, шоколад.

Семечки «Алми» стоят 1,09 рубля, «Козырные» — 1,49. Внутри одно и то же.

Как и крупа, макароны и молоко.

Производитель один и тот же. Если рецепт тоже, то разница в цене составляет почти рубль
Водка прочно входит в ряды СТМ, оттягивая цену ниже 6 рублей за бутылку

Выводы

На дворе времена низких цен и погони за копейками. Ничего удивительного, что в магазинах появилось все это «не платите за бренд, платите за продукт»: многим не до брендов. Как показало наше изучение, СТМ на самом деле в большинстве случаев являются самым дешевым предложением. Если ничего важнее цены нет — покупайте. А вот к качеству вопросы есть. Крайность — это колбаса, где основным компонентом является вода. Но и в обычных сегментах (напитки, консервы, крупы) чудес не ждите. Никто ведь не скрывает, что это дешевые продукты, поэтому и восторгаться здесь нечем. Ожидать, что скоро появятся премиальные СТМ, напрасно: у нас слишком маленький и бедный рынок.

Перепечатка текста и фотографий Onliner.by запрещена без разрешения редакции. nak@onliner.by

Автор: Александр Владыко. Фото: Максим Малиновский