Мумие, пихтовое масло, качественная косметика — купить эти вещи в обычной аптеке девяностых не представлялось возможным. Собственно, приобрести их было и негде. Аптечный рынок тогда представлял собой почти чистый лист: в Беларуси после развала СССР были только государственные аптеки. О том, как на рынок пришли первые «коммерсанты», как развивался и развивается бизнес в одной из самых, пожалуй, зарегулированных сфер, в нашей рубрике «Business-анамнез» рассказывает совладелица сети «Зеленая аптека» Ругия Кенгерли.
Читать на Onlíner— Ругия, после школы вы работали на заводе и вообще мечтали учиться на филологическом факультете. Как так вышло, что вы стали заниматься бизнесом?
— Я всегда любила читать, я гуманитарий на 200%. Но после школы я не поступила, а сидеть дома у нас в семье было как-то не принято. Поэтому пошла туда, куда взяли, — на завод «Сигнал» (это одно из подразделений «Горизонта»). У нас был молодой коллектив: 17-летние ребята с точно такой же историей, как у меня. Мы делали печатные платы для телевизоров, а точнее вставляли в эти платы разные детали: резисторы, транзисторы и так далее.
Работа была очень простая, не нужно было никаких знаний. Тебе просто показывают, куда вставлять эти детали, и ты восемь часов вставляешь их в одно и то же место. Завтра снова приходит день — и ты снова делаешь эти же операции. Конечно, мозг в такой работе не был востребован от слова «совсем».
Мы шутили, что есть труд, который сделал из обезьяны человека, а есть тот, который из человека может сделать обезьяну. Я удивлялась, когда видела взрослых женщин, работавших там десятилетиями.
Интересный был жизненный опыт. Ты видишь простых, обычных людей, понимаешь, что интересы бывают разные: не только книжки и филфак, а очень даже приземленные.
— Но на филфак вы все-таки поступили, не бросили свою мечту?
— Выбор поступать на филфак БГУ по специальности «Русский язык и литература» был сделан в 18 лет — не думаю, что осознанно. К тому моменту я уже год работала на заводе, и вполне успешно. Мне нравилось, что у меня была довольно высокая зарплата: в первый раз (это было в октябре 1991 года) дали аж 613 рублей. Конечно, от мысли, что я, поступив на дневное отделение, могу ее потерять и буду просить деньги у родителей, мне становилось не по себе. Поэтому и возникло страстное желание поступить на вечернее. Но опять же, в 18 лет человек плохо соображает. (Смеется.) Он не думает, как после восьмичасовой смены на заводе ему придется еще и учиться. На мое счастье, на вечернее отделение в тот год не набирали, набирали на заочное. Я подала документы и поступила. Все шесть лет я училась и работала.
— У вас был выбор: делать карьеру на заводе или уходить в бизнес?
— Да не было особенного выбора. На дворе стоял 1995-й. Мне был 21 год, я еще училась в университете, когда завод постепенно стал разваливаться. Там становилось все тоскливее и тоскливее, работа то была, то ее не было. К тому же перестали платить зарплату. На момент, когда я уволилась оттуда, мне не платили полгода. Это были девяностые, денег не было, и сделать с этой ситуацией хоть что-то не представлялось возможным.
Я привыкла, что у меня есть деньги, а тут пришлось просить у родителей на обеды. И это было как-то неудобно, хотя в моей семье родители нас не ограничивали. Но просить все равно было неудобно.
Я ходила на собеседования, но брать меня никуда не хотели.
— На тот момент у ваших родителей уже был бизнес, ведь так? Расскажите, как он начинался.
— У меня родители — химики. Папа — азербайджанец — окончил институт нефтехимии. Сейчас это Азербайджанский государственный университет нефти и промышленности. По специальности он химик-нефтяник. Работал в Баку в научно-исследовательском институте, потом там появилась своя газета — он стал писать туда. Дальше бросил НИИ и работал в газете «Бакинский рабочий». Это газета уровня нашего «Вечернего Минска». Он писал, переводил тексты с азербайджанского на русский, хоть и не имел профильного образования.
В Минск мы переехали в 1981 году. Папа работал в газете «Вечерний Минск», потом в журнале «Промышленность Беларуси». Мама трудилась на заводе «Интеграл», там была очень высокая зарплата, посменный график. Ей было очень удобно, так как мы с братом были маленькими.
В девяностых, когда появилась такая возможность, а работа на предприятиях стала приносить все меньше дохода, родители сняли номер в гостинице «Спутник» под офис и стартовали. Чем тогда занимались? Как и все: покупали — продавали, покупали — продавали.
Отец стал убеждать меня идти к ним. Я очень не хотела. Боялась, как это будет: папа и мама рядом целый день? Но работодатели не выстраивались в очередь, чтобы принять меня, поэтому пошла к родителям.
Мы челночили: ездили в Польшу, в Москву. Заработали капитал кровью и потом, причем в самом буквальном смысле. Ездили с мамой с клетчатыми сумками в Польшу. Закупались на рынке у вьетнамцев.
Но вы знаете, честно говоря, у нас в семье никогда не было каких-то жалоб, не было такого, чтобы мы приходили и жаловались: вот, мол, как тяжело нам, мы умираем и так далее. Пошла дочь на завод — значит, на завод, ну, сумка — значит, сумка. Никого это не удивляло и не вгоняло в печаль. Мы заработали — мы радуемся, что у нас есть возможность жить по-человечески, питаться по-человечески. Никто особенно никого никогда не жалел.
— Как вы перешли на аптечный ассортимент?
— Когда мы ездили в Москву за вещами, попутно стали привозить средства магнитотерапии: браслеты, стельки и так далее. Люди стали интересоваться этими продуктами. Это была новинка, таких товаров не было вообще. Потом возили эфирные масла. Помню, были пихтовое, эвкалиптовое. Люди хватали то же пихтовое масло, как будто в жизни его не видели.
Был бум на мумие. Его люди обожали. Принимали, делали маски от растяжек, от морщин. Каких только рецептов не рассказывали нам покупатели. Новый продукт интересовал всех. И мы его привозили.
Таких продуктов на рынке не было. Аптеки были, но в основном государственные. Там продавались только лекарства — ни косметики, ни масел, ничего. Да, были отделы косметики в ГУМе и в ЦУМе, но там практически никогда ничего не было.
В общем, стали привозить эту парафармацевтическую продукцию (товары дополнительного аптечного ассортимента. — Прим. Onliner.by). Появился интерес. Более того, мы увидели, что одежда и разные товары, которые мы привозили раньше, есть уже у многих предпринимателей. Стали развиваться и магазины, рынки, торговые точки. Поэтому в 2000 году мы переориентировались на парафармацевтический ассортимент и стали его расширять. Сейчас у нас сеть из более чем сотни «Зеленых аптек».
— Многие считают парафармацевтику своего рода маркетинговым ходом. Что вы скажете на это?
— Фактически парафармацевтика — это те же народные средства. Споры противников и сторонников по поводу них идут бесконечно. На самом деле истина всегда где-то посередине. Здесь нужны баланс и ум. Если у вас ангина, то понятно, что нужны антибиотики. Полоскание и все остальное — это хорошо, но как дополнение. А если першение в горле или какие-то начальные симптомы простуды, то сразу использовать антибиотики — это тоже, мягко говоря, излишне.
— Вы открыли первую фармацевтическую аптеку в 2003 году, буквально недавно у вас появилась 17-я, кроме того, у вас есть два медицинских центра. Сравните условия работы тогда и сейчас. Насколько тогда было проще?
— По моим ощущениям, сейчас гораздо сложнее. Ужесточились требования по площади и по помещениям. Все идет к тому, что этот бизнес будет укрупняться.
— То есть я не смогу открыть маленькую семейную аптечку?
— Нет, вы не имеете на это права. Начинать по закону нужно с открытия аптеки первой или второй категории — это площадь помещения от 60 квадратных метров. Помещение должно быть нежилым, торговым по назначению либо под использование аптеки. Мало того, к тому моменту, как вы лицензируетесь, вы должны полностью сделать там ремонт, подготовить помещение, закупить мебель, торговое оборудование, получить разрешение санстанции, вы должны сделать массу вещей, чтобы подать документы в министерство только для получения лицензии. И все это время, естественно, вы платите аренду.
Иногда появляются фирмы, которые считают, что ничего сложного тут по большому счету нет. Мол, не пошло кафе — открою аптеку, ведь лекарства все равно купят, спрос гарантирован. Но гарантированный спрос — это тоже вещь туманная. Ведь есть обязательный перечень лекарств белорусского производства, есть обязательные проценты по продажам белорусских лекарств. И ты тоже обязан выполнять эти обязательства.
— Сколько примерно сегодня нужно иметь стартового капитала, чтобы открыть аптеку, и сколько денег на открытие требовалось в девяностых?
— Увы, точных цифр не скажу. Ведь арендная плата в различных населенных пунктах разная, и даже в пределах одного города она может отличаться в два-три раза. То же касается и выполнения ремонтных работ, мебели и тому подобного.
— В какой-то период у нас было много жалоб о том, что импортные лекарства в Беларуси довольно дорогие. Мол, в той же Польше, Литве или Украине они дешевле. Как вы объясните это с точки зрения бизнеса?
— Если сравнивать каждый конкретный препарат, то в какой-то стране он будет дороже, в какой-то дешевле. На все это влияет очень многих факторов.
Цена зависит от закупочной — той, по которой дистрибьютор приобрел препарат у производителя. Она может быть разной для разных стран. К примеру, некоторые рынки производители не считают для себя интересными: к примеру, Беларусь — в том числе и из-за невысокой численности населения, чем в тех же Польше, России, Украине. Вот вам и одна из причин.
— Насколько я знаю, есть вопросы и со стоимостью клинических испытаний в нашей стране. Мы как-то писали, что для того, чтобы провести их в Беларуси, нужно около $70—100 тыс. Производители признавались, что это дорого.
— Да, в разных странах стоимость подобных испытаний разная, особенно учитывая емкость рынка. Поэтому вторая причина, влияющая на стоимость лекарств, — это зарегулированность рынка.
— Но ведь есть еще и наценка аптеки.
— Наценка на лекарственные средства фиксируется законодательно. Она абсолютно не варьируется. Применять максимальную наценку Минздрав не рекомендует. Она зависит от закупочной стоимости препарата.
— Может быть, к примеру, 50% или 100%?
— Нет, максимальная наценка составляет 30%, и то на многие препараты может быть ниже. Вот и получается, что применять ее не рекомендуется. Что такое «не рекомендует», если речь идет об органе, который выдает лицензию, думаю, понятно. И в наших интересах прислушиваться. Поверьте, никто специально эти цены не увеличивает.
А вообще, когда некоторые говорят, что лекарства дорожают, я всегда удивляюсь. Такое ощущение, что эти люди никогда не покупают продукты, обувь и вообще ничего не покупают.
— Этично ли использовать маркетинг в случае с лекарствами? К примеру, есть множество разрекламированных препаратов от гриппа, но по факту нет исследований, подтверждающих, что они помогают. Как вы относитесь к таким вещам?
— Опять же, реклама рекламе рознь. Смотрите, раньше была такая реклама таблеток от тяжести в желудке, где будущий зять приходит знакомиться с родителями невесты. Там его кормят бесконечным количеством еды. А в итоге, когда ему становится плохо, ему дают таблетку — и у него все хорошо. Это плохая реклама, она, по сути, пропагандирует какой-то нездоровый образ жизни. В чем смысл этого объедания?
С другой стороны, есть ведь информирование о препаратах — почему бы и нет? Другое дело, когда гарантируют какие-то свойства, которых, по сути, у препарата нет. И мы это знаем, поскольку находимся внутри этого бизнеса, — конечно, видеть такое неприятно.
Когда была эпидемия гриппа, я чувствовала себя завмагом в советское время. Все, кто меня помнил, когда-то знал, звонили мне и спрашивали, есть ли у нас популярные противовирусные препараты.
— Вы бы продавали препараты, зная, что они не полезны для людей?
— Мы стараемся не делать так. Мы пропагандируем здравый подход к своему здоровью: это прием хондропротекторов в определенном возрасте, ненасыщенных жирных кислот и так далее. Это все здоровье организма. Лично я сама постоянно принимаю БАДы, пробую то, что мы продаем, на себе. Я считаю, что для меня это хорошо. Конечно, есть противники, особенно из-за распространителей, которые гарантируют какие-то нереальные результаты. К примеру, средства для похудения: мол, пей — и получишь стопроцентный результат.
Грамотный специалист «Зеленой аптеки» в любом случае объяснит, что нужно повышать физическую активность, снижать калорийность питания, соблюдать питьевой режим и так далее. Да, в этом случае похудению поспособствует какой-то чай или растительный препарат. Но если лежать на диване, наворачивая пирожные со сладким чаем, и запивать это БАДами для похудения, то, конечно, не похудеешь. Волшебной пилюли не существует.
Деятельность таких распространителей отражается и на нас. Иногда покупатели приходят с негативным опытом: мол, да знаю я все про БАДы. Но здесь важно критическое мышление. Уж в XXI веке-то нужно его иметь — так из моря информации можно выбрать нужную.
— Насколько сильна конкуренция сейчас по сравнению с девяностыми?
— Конкуренция, конечно, очень выросла. Появилось очень много аптек. Когда открывались мы, брендовых аптек практически не было. Их мало и сейчас. В основном те, кто открывает аптеки, нацелены на то, чтобы разместиться на каком-то проходном месте, чтобы человек мог забежать по пути и что-то купить.
Мы стараемся выигрывать за счет своего ассортимента, который отличается от других. У нас очень большой выбор БАДов, фиточаев, масел, косметики и так далее. Чтобы удержать своего покупателя, стараемся привозить уникальные продукты. Мне кажется, наш главный секрет — это персонал. С людьми мы работаем плотно, много и четко.
Мы нацеливаем их не только на увеличение продаж в цифровом выражении, но и на то, что аптека — это место, где человеку должны помочь. Пришел покупатель — ему нужна помощь. Ему не нужен автомат для продажи таблеток. Таких фармацевтов, я надеюсь, когда-нибудь заменят роботы. Вы придете, нажмете кнопку — и выпадет упаковка лекарств.
А покупателю нужно объяснить, как принимать, что и от чего. Нужно понимать, что́ ты продаешь и для чего. К сожалению, у нас люди часто пытаются лечиться сами, покупают какие-то странные лекарства для решения каких-то непонятных проблем. Естественно, если специалист грамотный, он в любом случае посоветует, что-то поможет выбрать. И это не означает, что вас разводят на деньги, это означает, что здесь хотят сделать так, чтобы это средство вам помогло и потом вы пришли бы в эту аптеку снова. Вот такой основной принцип нашей работы с клиентами.
— Есть ли среди ваших конкурентов из девяностых те, которые ушли в небытие, и почему вы остались?
— Я бы не сказала, что на фармацевтическом рынке есть конкуренты, которые ушли в небытие. Такого здесь не бывает. Скажем так, если существует аптека с хорошей прибылью, то, даже если его хозяин не захочет заниматься этим бизнесом, просто так он свое дело не закроет. Он продаст его другой фармацевтической компании. Это, собственно, и происходит: большие компании съедают мелкие, бизнес укрупняется. По сути, это логичное развитие событий — уж не знаю, позитивное или нет. Пока судить сложно.
— То есть банкротства в вашем секторе практически нет?
— Чтобы обанкротиться, имея аптеку, нужно уж совсем ничего не делать. В любом случае лекарства покупаются. Если у тебя три аптеки и ты видишь, что в двух плохо, они нерентабельные, то тебе выгодно закрыть их и оставить одну. Но ты ведь не обанкротился, одна аптека у тебя осталась. Чтобы все аптеки были плохие, везде было ужасно — честно сказать, о таком я не слышала, не знаю. Может быть, это были аптеки-однодневки, о которых мы и не успели узнать. Но крупные сети из девяностых как существовали, так и существуют. Это устойчивый бизнес.
Более того, это не тот бизнес, который люди открывают без особых расчетов и просчетов. К примеру, в минских торговых центрах я иногда наблюдаю новые объекты по продаже косметики. Примерно знаю арендные ставки и, видя розничные цены на продукцию, могу предположить маржинальность этих продуктов, выручку и приблизительную прибыль. Сразу ясно: это бизнес из разряда купить жене или дочке, это не бизнес ради получения прибыли.
Сейчас такое, оказывается, тоже распространено. Чтобы жена или дочка не сидели дома, им покупают работу. Но такие вещи потом довольно быстро закрываются.
Я периодически наблюдаю подобные бизнесы. Для меня это непонятно. Если ты хочешь открывать бизнес, то он должен приносить тебе деньги. Если нет, то это уже не бизнес.
— Можно ли говорить о том, что сейчас есть сферы с баснословными заработками и аптечный бизнес — одна из таких?
— В девяностые так и было. Можно было все купить и продать. Все было очень туманно с официальным оформлением закупленного и проданного. Были очень упрощенные схемы. Я не считаю, что это плохо. На тот момент это действительно была реальная возможность получить стартовый капитал для компаний, которые существуют и по сей день.
Если бы не эти девяностые, то не совсем понятно, за счет какого капитала они бы образовались.
Опять же, это гигантский опыт бизнеса. Когда ты закупаешь сам, торгуешься сам, а не кто-то делает это за тебя, какой-нибудь менеджер по закупкам. Ты понимаешь, что если закупил на 300 рублей, то должен продать за 600. Иначе в чем смысл всех твоих тяганий по вещевому рынку с клетчатыми сумками и ночевкой в автобусе? В любом случае это должно как-то оправдывать себя. Проще сидеть дома.
Что касается фармацевтического бизнеса, то это только кажется, что здесь прямо нечеловеческие деньги. Совсем нет. Если только в производственной сфере. Но насколько это производство должно быть интеллектуальным и технологичным, чтобы прибыль была существенной? Я не вижу таких суперприбыльных производств. Я вижу, что работать тяжело. Материально тяжело. Потому что развиваться сложно, покупательская способность населения не особенно растет.
— Как вы пережили кризисы, которые были все это время: 2008—2009, 2011, 2014—2015?
— Честно, не сказать, что мы как-то сильно просели. Все-таки мы торгуем товарами, спрос на которые не страдает.
Продажи лекарств в кризисы не падают, так как люди все равно болеют и вынуждены идти в аптеки за лекарствами.
Другое дело, что есть тенденция к замещению более дорогих продуктов дешевыми. Конечно, люди беднеют, и им хочется вылечиться за гораздо меньшие деньги.
Это видно, к примеру, и по косметике. Те, кто предпочитал более дорогие марки, стали нашими покупателями именно в кризис, так как у нас средний ценовой сегмент. Но тут сыграла роль и работа наших консультантов, которые сопоставили составы дорогой косметики и косметики среднего ценового сегмента, смогли аргументированно объяснить покупателям выгодность последних и сделали их нашими клиентами. Таким образом, при достойном обучении профессионалов этим моментам можно и в кризис заработать и найти своего клиента.
— Изменилось ли отношение к предприимчивым людям? В начале становления Беларуси как независимого государства мнение, что коммерсант — это какой-то кровосос, было довольно популярным. Чувствуется ли в обществе уважение к собственному делу сейчас?
— В принципе, когда ты в кругу несведущих людей говоришь, что ты учредитель бизнеса, на тебя смотрят с уважением. Да, в моей ситуации меня много в чем можно заподозрить. Мол, а что я сама сделала, ведь это же все родители? Я же не говорю, что, если бы этого не сделали родители, это сделала бы я. Я не могу рассуждать, получилось бы у меня накопить капитал в девяностые, ведь я только в 1991 году окончила школу. Но, парируя, я говорю, что и развалить это все тоже можно было прекрасно — за год или даже меньше.
Мой папа в этой сфере не работает с 2005-го, мама оставила бизнес чуть позже. А наше дело вон уже сколько времени существует. У нас сплоченная семейная команда: я, мой брат и муж. Вместе работаем, лавируем.
— Какие советы вы дали бы современным чиновникам, законодателям? Что следовало бы изменить, чтобы в нашу страну пошли инвестиции, чтобы расцвело буйным цветом предпринимательство?
— На самом деле мне кажется, что белорусский народ вполне работоспособный. И слыша фразы типа «Белорусы ленивые, белорусы завистливые», я удивляюсь. Особенно когда так говорят сами белорусы, для меня это особенно странно.
Я думаю, что бурное развитие бизнеса сдерживают несколько факторов. Первый — это то, что людям пообещали вот эти гарантированные зарплаты в 1000 рублей, их сделали очень пассивными и ждущими, что кто-то даст им эти $500. Конечно, в жизни так не бывает.
И в самой благополучной стране с самым высоким уровнем жизни так быть не может. Если ты хочешь много зарабатывать, тебе придется много работать — и эта связка везде одинаковая.
Поэтому странно слышать, когда люди говорят: «Ой, ну как это работать на час больше? Это ведь будет переработка». Понятие переработки — это какой-то странный белорусский термин. Ты работаешь и работаешь — разве ты разваливаешься после восьмичасового трудового дня? Прямо в 17:00? Так работай, ты же работу не закончил. И если ты занимаешься любимым делом, которое тебе интересно, разве ты можешь вот так вот ровно в 17:00 встать и уйти?
В этом плане почему-то сложно стало работать с молодежью. Они, как ни странно, еще больше хотят каких-то гарантированных окладов и оплат, чтобы им платили вне зависимости от качества выполненной работы. Приход и уход вовремя уже расценивается как подвиг в веках. А нам это кажется обычными вещами.
Второе — это масса запутанных нормативных документов, которые противоречат друг другу. И правильно ты практически ничего сделать не можешь.
Ты где-то явно что-то упускаешь, а когда приходит проверка, ты понимаешь, что нарушения точно будут, поскольку где-то есть нормативные акты, о которых мы в жизни не слышали. И иногда их достают: «Вы видели, вот и такое есть». А ничего, что они противоречат другим актам? Все равно все надо исполнять.
Проверяющие чаще всего тоже понимают это и сами не владеют всей информацией на 100%, так как это невозможно. Постоянно что-то меняется, причем происходит это нелогично.
— Декрет №7 как раз и направлен на то, чтобы как-то либерализовать условия для бизнеса. Вы уже почувствовали эффект от него?
— Мы всегда надеемся, что наша жизнь будет улучшаться через декреты и другие законы. Главное, чтобы их принимали хорошие специалисты, которые чтут законодательные акты, принятые до них, и смогут сделать все правильно.
— Кто не приживется в белорусском бизнесе? Кому дорога в него закрыта? И каков ваш прогноз по развитию ситуации на фармацевтическом рынке?
— Уж точно не стоит идти в бизнес людям, уверенным, что они получат хороший кабинет, машину, на которой они будут ездить на работу, и право не приезжать в офис в принципе — тем, кто считает, что сюда ходят за красивой жизнью. Потому что понятно, что эта красивая картинка имеет оборотную сторону, не столь прекрасную.
Лучше не начинать свое дело «исполнителям» — тем, кто готов исполнять распоряжения и команды, но не более того. В бизнесе нет точных указаний.
Не готовы заниматься бизнесом и те люди, которые бесконечно ходят на различные обучающие мероприятия, тренинги, разучивают то-се, пятое-десятое. Многие из них не таскали сумки и не торговались с людьми вживую. У них есть модель правильных переговоров, но от них никогда не отворачивались и не уходили. Мне кажется, в любом случае нужно начинать с каких-то низов. Если ты начал сразу сверху, это очень сложно.
Прогнозы, конечно, я делать не возьмусь. Вообще, я оптимист по жизни, поэтому всегда верю в лучшее. Верю, что белорусы достойны жизни в экономически сильном, процветающем государстве. Но многое зависит именно от нас самих — что мы для этого сделаем.
Читайте также:
Наш канал в Telegram. Присоединяйтесь!
В меру новостей, в меру мемов и много веселья в нашем сообществе в VK
Перепечатка текста и фотографий Onliner.by запрещена без разрешения редакции. nak@onliner.by