Было много хорошего. Как открывался первый белорусский гипермаркет и в чем Bigzz победил

359
04 марта 2021 в 8:00
Автор: Александр Владыко

Было много хорошего. Как открывался первый белорусский гипермаркет и в чем Bigzz победил

В конце мая 2005 года красные ленты перерезали под вывеской «Гиппо» — именно он по всем расчетам должен был стать первым гипермаркетом в Беларуси. Но пока сроки его открытия все переносились, кое-кто сработал лучше и вырвал победу. Спустя много лет именно «Гиппо» оказался одним из кандидатов на покупку «останков» своего победителя.

Первое полугодие 2005-го вообще выдалось урожайным. Сначала, прямо в январе, открылся «На недельку» — помните, был такой непродолжительный проект, который больше всего запомнился тем, что называл себя дискаунтером?

Bigzz открылся 10 марта 2005 года — сначала технически, а потом, через неделю, еще раз, уже торжественно. Со стороны это выглядело как нерешительность: «А у нас правда получилось? Давайте еще раз все проверим».

Для первого раза вышло совсем не больно и даже не стыдно. Молодой Bigzz был хорош: в ассортименте, в кулинарии (плюс являлся поставщиком удивительных новостей: представляете, магазин купил аппарат и будет сам делать пельмени!), в атмосфере торгового зала.

При этом рядом с высокой по тем временам клиентоориентированностью существовали такие нелепости, как платная парковка или запайка личных вещей покупателей в пакеты. Магазин нащупывал не только зоны радости своих посетителей, но и предел их терпения — в те годы так можно было. А потом там появилась первая в Беларуси система лояльности.

Bigzz совершенствовался, потом зарабатывал, потом что-то делил среди учредителей, менялись их составы. И неприлично долго собирался открываться второй магазин. Сначала годами ходили слухи про областной центр («до 2008 года гипермаркеты Bigzz должны появиться в каждом областном центре и еще два в Минске»), но все время находилось куда интереснее вложить деньги. А потом, спустя почти 9 (!) лет, открыли супермаркет — буквально в километре от самих себя. Открытия последних лет радовать перестали. Bigzz превратился в обычный торговый зал, просто супермаркет, каких сотни и без каких можно легко обойтись.

Вначале было «много хорошего», потом «меньше хорошего», потом «совсем плохо». И, наконец, ликвидация. Кстати, и название, и слоган 16 лет назад придумало агентство Александра Василевича. С августа прошлого года он сидит за решеткой. Закат получился во всех смыслах полным.

Белорусская торговля пережила, перемолола и перекупила не одну сеть. Почти все — весьма серые с точки зрения эмоциональной привязанности. Кроме некоторых универсамов типа «Юбилейного-92», которые, хоть и не выжили, но свои лучшие годы провели впереди толпы, задавая тон. Bigzz не запомнят как сеть — это именно один магазин.


Жаль, что компания уходит молча. Что касается первых учредителей, то сошлись на том, что всем больно смотреть на происходящее. Поэтому тоже «нет».

Нам удалось найти одну историю от свидетеля и участника истории 2005 года. Это Анжелика Толстых, первый руководитель департамента маркетинга проекта. Сейчас Анжелика живет и работает в США. После гипермаркета у нее было еще несколько проектов в Беларуси, но Bigzz — один из любимых и безоблачных.

1600 Вт, ионизация, термодатчик, независимая регулировка температуры, шнур 2.7 м, медный/серебристый
1300 Вт, ионизация, термодатчик, шнур 2.6 м, медный/серебристый
выпрямитель, 200 Вт, турмалин, регулировка температуры: 3 режима, максимальная температура: 210 °С

Популярная жалоба в Bigzz первых лет: «Где продавцы?!»

— Когда я пару недель назад прочитала о проблемах Bigzz, то очень расстроилась. Мы реально любили то, что делали. У меня нет ни одной отрицательной эмоции. Такую командную работу и взаимопомощь я встречала очень редко.

— Рассказывайте. 2004 год, Bigzz и «Гиппо» соревнуются в скорости: кто откроется первым. Как это шло у вас?

— Меня пригласили в конце 2004 года, когда учредители приняли решение: делаем большой «гипер». Параллельно искали специалистов и руководителей по всем направлениям. У меня к тому моменту уже был опыт руководства маркетингом в нескольких проектах. И так по всем функциям — набирали классных людей, не стремясь быстро заткнуть дыры лишь бы кем.

Вообще, запуск Bigzz — классика, как в учебниках о том, что делать при создании бренда и как открывать компанию. Все было четко структурированно, у нас были прописаны все сценарии.

— Сейчас — понятно. Кто прописывал эти шаги в 2004 году, когда современная торговля и торговые сети только зарождались, а единственным сетевиком был уже не существующий в этом виде «Рублевский»?

— Мы живем в открытом пространстве. Собрали команду людей, которые знали, что такое маркетинг, реклама, ретейл, клиентоориентированность.

Вот последнее было проблемой, но решаемой. Где взять продавцов для новых стандартов? Почти все — с опытом работы на рынке или в небольших магазинах, где общение с клиентами проходило на таком же рыночном уровне. Открыли тренинги, всех учили. И научились. Потом наши продавцы переходили работать в другие сети, когда открывались новые и новые магазины уже ближе к их дому.

Опыта в большом формате не было ни у кого, да. Менеджеры ездили за границу — смотреть, как работают гипермаркеты там. Руководство организовало достаточное количество командировок в Польшу, Литву, Францию. Мы приезжали, и с нами встречались ключевые сотрудники местных «гиперов», делясь опытом и показывая, как у них.

Лично я перечитала огромное количество литературы о «гиперах», делилась этой информацией. Загвоздки случались. Но мы решали их супербыстро.

— Откуда появилось название?

— Когда я первый раз зашла в торговый зал, там были просто бетон и колонны. Здание принадлежало рынку «Экспобел». Вроде они хотели что-то делать там для своего бизнеса, но потом решили сдать в аренду. А учредители как раз искали здание. Напоминаю, по всем классическим законам, которые мы учили, гипермаркет должен находиться за пределами города.

Объявили конкурс на название среди сотрудников и начали работать с рекламным агентством. «Гепта Групп» предложили несколько вариантов, среди которых было большинство русскоязычных: «Гигант»… не помню уже. В итоге выбрали Bigzz. Он понравился и по названию, и по логотипу с этим человечком с объятиями.

Со слоганом вышло сложнее. Открываться без него скучновато, и запуск рекламной кампании стал бы куцым. Сначала мы отказались от «Много хорошего». Типа, вернемся чуть позже. Но потом Александр Василевич убедил нас. И со временем мы убедились, что слоган хороший.

Параллельно велась работа с мерчандайзингом, планограммами (что где должно стоять). Откуда взять этот опыт? Мы можем скопировать модель какого-нибудь самого успешного гипермаркета из любого европейского города. Но это точно не сработает: менталитет разный, опыт потребления разный.

Сказать, что с первого раза мы накосячили, нельзя, точно нет. Мы сделали хорошую планограмму, но потом постепенно ее меняли. Особенность Bigzz была в постоянном контакте с покупателями. Мы спрашивали их. Основной задачей было отсмотреть, насколько комфортно в магазине, и менять то, что неудобно. Первые полгода-год те или иные разделы периодически мигрировали по торговому залу, пока не нашелся оптимальный вариант.

— А что не нравилось покупателям?

— Ох, платная парковка. Это была территория «Экспобела», и там действовали их правила. Мы не раз встречались с ними на всех уровнях. Объясняли, что платная парковка у «гипера» — это нонсенс. Такого нет ни в одной стране мира. Нельзя брать с людей деньги за то, что они приехали к вам эти деньги тратить. Но нас никак не слушали. Лед тронулся через года полтора-два. Да и то это было связано с тем, что у «Экспобела» появились планы по какому-то расширению. В итоге удалось договориться.

— На форуме Onliner обсуждали, что парковка стоила «2 литра Coca-Cola» — то есть около доллара.

— Я не помню уже. Но это отсекало людей — экономных и принципиальных.

— Еще была какая-то непопулярная мера по запаиванию сумок в полиэтиленовые мешки. Если человек хотел зайти в торговый зал, то его сумку клали в пакет и запаивали. Целостность проверяли на выходе из зала.

— После открытия прошло полгода-год. Мы начали видеть какие-то странные потери. Похоже, все воры города пришли к нам. Нужно было усилить систему видеонаблюдения. Пока устанавливали новые камеры, пришлось пойти на временную меру с пакетами. А что делать? Когда появилась новая система видео, все это убрали.

— Помните первую реакцию людей на гипермаркет?

— На открытие пришло много людей, были очереди. И так продолжалось в первые недели. Потом мы запустили рекламную кампанию — пошла вторая волна. Начали приезжать люди из регионов. Как и у любого ретейла, у нас была хорошая проходимость по выходным. И неплохой понедельник: на рынках выходной день, предприниматели приезжали к нам за мелким оптом, потому что у нас были очень хорошие цены на многие позиции.

А в остальные будние дни просели. Поэтому в том же 2005 году мы разработали программу лояльности. Это была уникальная штука — первая программа в Беларуси. Составили ее сами, перелопатив все сайты ретейлеров мира.

Она включала несколько видов мотивации: дисконт, накопительная, партнерская. Очень хорошо на старте сработала накопительная система баллов. Баллы меняли на какие-то подарки. Люди в очередях стояли. Мы организовали для этого отдельный инфоцентр!

Со старта программа получилась успешной, потом мы ее меняли, шлифовали — это нормально. Скидки в будние дни, скидки для пенсионеров в дневное время… Это сейчас звучит как само собой разумеющееся, но тогда ничего такого не было.

Мы создали отдел инноваций и развития. Он занимался обработкой и анализом поведения потребителей. У нас был ящик, куда покупатели могли бросать свои предложения. И люди были активны. Это была новая форма торговли, и покупатели верили в возможность что-то изменить по своему требованию. И мы меняли себя в ответ на эти пожелания.

У нас было крутейшее в Беларуси собственное производство. Только салатов было штук тридцать. И все — с постоянным ABC-анализом и ротацией. Мы так гордились своей едой, что почти сразу открыли кафе рядом со входом, а потом еще одно, на втором этаже. Покупателей становилось все больше и больше.

— Был ли какой-то ролевой идеал, на который Bigzz должен был стать похожим?

— Мы не равнялись на кого-то одного, мы равнялись на многих. Но цель была такая: а давайте станем лучшей торговой площадкой для покупателей. Что-то брали от Auchan, что-то от Lidl и так далее. Читала целую книжку об американском «гипере» Costco, куда сейчас регулярно езжу сама.

— Если тот Bigzz перенести в США, как бы он смотрелся?

— Более дружелюбно и человечно. У нас гипермаркет, супермаркет — более живая субстанция с реакцией на покупателя. И со стороны людей тоже есть запрос на внимание. Знаете, какая была популярная жалоба в Bigzz первых лет? «Где продавцы?!» Это наш менталитет: нам нужно внимание. А американские компании суперэффективны, структурированны, четко все знают, на огромном пространстве можно не встретить человека в спецодежде.

— Через несколько месяцев открылся «Гиппо». Совсем скоро в Беларуси начнется парад открытий гипермаркетов. Как вы конкурировали?

— «Гиппо» вообще должен был открыться раньше нас. Но мы как-то лучше все запланировали и, конечно, хотели их опередить. Я не могу сказать, что открытие «Гиппо» сильно повлияло на наши продажи. Нет. Человек едет туда, куда ближе. У «Гиппо» была своя аудитория, у нас — своя. Мы были, на мой взгляд, удачнее расположены. Вот только парковка…

— По ценам рубились?

— Мы отслеживали их, они — нас. Это нормально. Дальше начиналась работа коммерческого отдела.

— Bigzz никогда не ассоциировался с магазином низких цен. Вы говорили о том, что к вам приезжали на закупки предприниматели с рынка. Звучит удивительно.

— Ну мы же работали с большими объемами… Мы и не планировали позиционироваться как дешевые. Нашей целью было хорошее качество по оптимальным ценам. Там порядка 40 тыс. позиций — невозможно на все давать низкие цены.

Плюс у нас появился собственный импорт.

— Bigzz на годы замерз на стадии одного магазина. Когда работали вы, компания обсуждали необходимость расширения?

— Через пару лет после открытия. Что было дальше, я уже не знаю.

Наш канал в Telegram. Присоединяйтесь!

Есть о чем рассказать? Пишите в наш телеграм-бот. Это анонимно и быстро

Перепечатка текста и фотографий Onliner без разрешения редакции запрещена. nak@onliner.by

Автор: Александр Владыко