Почему бренд так долго шел в Беларусь?

Рассказываем специалисту по связям с прессой H&M Хокану Андерссону белорусскую шутку: наверное, компания получала процент от поляков и литовцев, чтобы белорусы тратили деньги у них.

— Было бы неплохо, конечно, но никаких польских или литовских денег из-за неоткрытия в Беларуси мы не видели, — шутит швед в ответ.

Это веселая история, в которой почему-то нет начала. Ясно только одно: H&M очень долго прыгал вокруг нашей страны — Польша, Литва, Латвия, Россия, Украина. Бренд одновременно ведет мониторинг нескольких рынков. Вообще, нужно, чтобы совпало много чего: относительная экономическая стабильность региона, ожидания покупателей, наличие сотрудников, должная инфраструктура. Еще шведы говорят, что ждали хорошей локации в Минске. Для них это принципиальный момент.

— Список потенциальных новых рынков длинный — в нем около 15 стран, — говорит менеджер проектов в HR-отделе Стефан Зандер. — Есть определенная шкала для оценки рынка. Если более 15 пунктов в ней можно отметить как положительные, то команда по экспансии выезжает на место и встречается с потенциальными арендодателями, рекрутерами, юристами и так далее.

В компании большое открытие белорусского рынка обсуждали еще три года назад. Видимо, все наконец-то сошлось. По такому случаю — бодрый твит нашего посла в Швеции:

Кого наняли в минский магазин?

Открытием точки в ТЦ Galleria Minsk занимаются ребята из московского офиса H&M. Они же открывали рынок Казахстана. И минутка политики, в которую сильно не любит залезать бренд: украинский магазин стартовал с помощью австрийского офиса компании.

— Мы набрали около 100 сотрудников (включая продавцов-консультантов, менеджеров и визуальных мерчандайзеров), — комментируют в компании. — Все сотрудники из Беларуси в течение трех месяцев проходили стажировку в России и Казахстане, поэтому к открытию и работе в дальнейшем они готовы.

Ребята из российского офиса также проработают в первом магазине в Минске в качестве поддержки примерно три месяца.

О зарплатах работников магазина никто ничего конкретного не говорит. Но общая практика компании — подстраиваться под средние значения на рынке труда в новой стране, в которую пришел бренд.

Что такое культовая вещь от H&M?

Отвечает дизайнер мужской одежды Питер Классел. Мол, говорить о конкретном продукте, скорее всего, неправильно. Правильнее уходить в какое-то направление. Ясно, что ядро шведского бренда — это базовая линейка. Нельзя обобщать, будто прямо все, но определенно многие белорусы везли с собой из Вильнюса или Варшавы носки, трусы, простенькие шорты и так далее. Это и есть база, или классика.

— Идея проста: мы хотим, чтобы покупатель выглядел и чувствовал себя хорошо, — говорит Классел. — Неважно, нужна ли покупателю белая базовая футболка за 3 евро или модная вещь из дизайнерской коллекции — покупателю надо дать возможность выбирать, сочетать вещи и стили согласно его собственным взглядам и вкусам.

— Базовые вещи всегда будут самыми востребованными в магазине, — поддерживает Хокан Андерссон. — Если вы посмотрите список бестселлеров масс-маркета (мы не ведем подобную статистику), в топе будет черная футболка. Добавьте на такую майку принт — она уйдет из лидеров.

Наиболее крутые цвета по продажам — черный, серый, белый, синий. Базовые цвета, базовые вещи всегда будут продаваться лучше всего. Оттого иконические вещи H&M — это футболки и упаковки из пяти носков.

Цены в минском магазине будут отличаться от европейских?

— Конечно, глобальная цель — это одинаковая цена в наших магазинах на любом рынке, — отмечает Хокан Андерссон. — Но везде есть свои правительство, экономика и валюта. Доллар американский, доллар гонконгский, рубль российский, рубль белорусский — есть разница в курсах, которая влияет на конечную цену. Так что если вы посмотрите на стоимость одной конкретной вещи в условных Мехико и Киеве, то они могут быть разные. Это правда, и это обоснованно. Но если местная валюта сильна, особых разночтений наблюдаться не будет.

Будет ли отличаться ассортимент в магазинах разных стран?

Шведы честно признались, что многое зависит от региона. К примеру, Беларусь идет в связке с Казахстаном и Россией. Говорят, примерно 80% вещей по всем магазинам мира совпадают. Это базовая закупка производителя. 20% — учет местной специфики. H&M, к примеру, представлял совместную коллекцию с дизайнером из ЮАР и коллекцию, приуроченную к китайскому Новому году.

Почему качество вещей в разных странах отличается?

Мы не первый день живем и знаем, что внешне вроде как одинаковые вещи, привезенные из разных стран, могут быть совершенно неодинаковыми по составу. Минск уже убедился в этом после прихода крупных и не очень игроков масс-маркета на наш рынок. Дизайнеру Питеру Класселу задали соответствующий вопрос. В качестве примера была приведена белая женская блузка с нашитыми цветами. Привезенная из Швейцарии — хлопковая, привезенная из Литвы — акриловая.

Швед парировал: дескать, есть артикулы. Если цифры на вещах совпадают, то совпадает и состав: «Мне надо видеть эти блузки, но вы, вполне возможно, говорите о вещах разных артикулов. То есть изначально задумывалось, что будет изделие и из хлопка, и из акрила». Предположение, что более дешевые материалы используются для продажи на рынках с меньшей покупательской способностью, Классел отверг.

Как часто обновляются коллекции?

Есть регулярные сезонные коллекции: Fall Fashion, Holiday, Spring Fashion, Summer. Также в течение года выходят специальные лимитированные коллекции, например весной и осенью выходит в продажу коллекция Studio — она отражает последние тренды в моде, за нее отвечает специальный отдел дизайнеров H&M.

Каждый год в апреле выходит коллекция Conscious Exclusive из органических и переработанных материалов, за которую также отвечает команда дизайнеров H&M. Плюс появляются небольшие коллаборации с различными брендами и марками, например коллекция нижнего белья и купальников совместно с голландской маркой Love Stories, или unisex-коллекция обуви и одежды на пару со шведским брендом Eytys, или коллекция женской одежды с интерьерной маркой Morris & Co.

Сколько времени тратится на новую коллекцию?

Надо учитывать концепт, отмечает Классел. В целом политика бренда демократичная. В одной коллекции шведы хотят совместить high fashion с current fashion плюс заложить какие-то базовые вещи.

Стоит понимать, как развивается fast fashion прямо сейчас. Собираются дизайнеры и байеры и вместе начинают думать, как жить дальше. Существуют тренды и запросы аудитории, представители компании пытаются понять, каким образом вмонтировать их в новую коллекцию, соответствующую сезону. Классел говорит, в этом вопросе важно совместить желания дизайнеров и покупателей. Дизайнеры хотят представить в новой коллекции как можно больше новых вещей. При этом надо понимать запрос аудитории. Отсюда в команде создателей возникает дискуссия.

Дизайнер также отметил, что бренд продумывает стратегию обновления и по цветам, и по фасонам, и вообще. То есть делается так, чтобы вещи из новой коллекции могли сочетаться с вещами из старой, что не обесценивает их мгновенно.

Если сравнивать количественное выражение мужских и женский вещей в коллекции, парням везет не так: шмота для них шьется примерно в два раза меньше. У девушек более искусный и активный запрос.

По времени все зависит от концепта и типа товара. В целом от задумки до ее реализации, представленной на полке магазина, может пройти 3, 6, 9, 12 месяцев. Средний показатель — полгода. Верхняя одежда из дизайнерских коллекций — это самое долгое, точно в районе года. В принципе, это рабочая перспектива бренда. То есть прямо сейчас идет работа над осенней коллекцией следующего года.

Новые коллекции будут появляться в Минске с опозданием?

— Сегодня 4 сентября, 5-го в Стокгольме запускают новую коллекцию от H&M Studio, — рассуждает Хокан Андерссон. — Это специальная лимитированная модная коллекция. И она будет представлена не во всех магазинах — только 250 избранных точек по всему миру и онлайн.

Однако если на рынке представлен только один магазин H&M, зачастую его включают в число избранных и поставляют туда эксклюзивные новинки. То есть если бы Минск открывался 28 августа, а не 28 сентября, коллекция H&M Studio дебютировала бы и в Беларуси.

Бренд — глобальный, потому основа коллекции (core assortment) везде одинаковая. Понятно, что существуют локальные коллекции, которые будут релевантны на конкретных рынках. Ту же китайскую коллекцию продавали на рынке Казахстана. В Германии делался дроп в честь Октоберфеста. Конечно же, он не сыграет ни на каком другом рынке.

Все лимитированные коллекции H&M стартуют в один день на всех рынках бренда, утверждают в компании. К примеру, летом появился предроп совместной коллекции с Джамбаттистой Валли (француз итальянского происхождения, создавший бренд Giambattista Valli, — это 245 бутиков в 42 странах мира). Вещи раскупили чуть ли не мгновенно. Основной дроп появится 7 ноября и будет представлен в минском магазине H&M.

Правда, что можно будет сдать ненужные вещи?

Можно. И даже если вещи будут других марок, тоже можно. В магазине будет установлена специальная корзина. Приходите, скидываете ненужный шмот, получаете 15% скидки на покупку вещей бренда. Касательно объема вашего секонда есть негласная норма — пакет. То есть это примерно три-четыре вещи. Есть некоторые ограничения: не принимаются обувь, сумки, изделия из латекса, стекла, металла, а также предметы, в которых есть пух и перо.

Компания натерпелась от обвинений в перепроизводстве одежды, загрязнении окружающей среды и прочих вещах, которые вредят экологии. Оттого и бессрочная акция с контейнерами для сбора старых вещей.

Есть такое понятие, как sustainable fashion. Термин sustainability в широком смысле определяется как экологическая стабильность, устойчивость, то есть ответственное использование природных ресурсов в долгосрочной перспективе и бережное отношение к матери-природе да людям. Оттого sustainable fashion видит своей целью изменение представления производителей и потребителей о способах переработки сырья и отходов, об образе жизни и привычках.

Сесилия Бренстен — менеджер отдела устойчивого развития H&M, одна из главных по экологии в компании. Говорит, что все принятые вещи отправляются на сортировку и дальнейшую переработку в немецкую компанию I:CO. Сделанная из переработанного волокна одежда попадает, например, в коллекцию Conscious Exclusive.

С одной стороны, удобно. С другой стороны, у нас есть свои приемки, которые, правда, работают не каждый день.

У нас появится интернет-магазин?

Если коротко, то пока нет. За пример берем соседей из России — огромный рынок на более чем 120 магазинов от Санкт-Петербурга до Владивостока. Шел 2009-й, когда H&M пришел в страну. Интернет-магазин появился только в 2015-м. Так что покупки онлайн белорускам пока только снятся. Вариант заказа через русский интернет-магазин не прокатит. Зона доставки пока не покрывает Беларусь.

Компания работает на 72 рынках (наш — 73-й), онлайн-магазины функционируют в 49. Хокан Андерссон отмечает, что бренд видит потенциал для интернет-торговли в каждой стране, и рано или поздно она у нас появится. Правда, надо провести ряд исследований по логистике, найму курьеров, оформлению примерочных и пунктов самовывоза.

Чтобы нам всем было менее обидно, в Украине, Казахстане, Австралии, Чили и ЮАР одежду H&M тоже нельзя купить в режиме онлайн.

Что по скидкам?

Глубокие скидки — это не очень про Беларусь. При всем патриотизме надо отметить, что отечественные «черные пятницы» — больше военные сказки, которые слабо убеждают. Представители H&M рассказывают, что решение о скидках не является глобальным. Работа в этом отношении ведется на местах. Каждый рынок предполагает наличие команды мерчандайзеров. В Беларуси вопросом будут заниматься русские ребята: анализировать продажи, их темпы, остатки продукции. В зависимости от этого принимается решение о финальной распродаже. У шведов это что-то вроде 70%.

— Наша глобальная цель — пустые полки, после чего не приходится проводить акции, — говорит Андерссон. — Но это не очень про реальность, к сожалению. Каждый рынок отслеживает остатки и решает, что с ними делать. Самый дельный способ — распродажа. Глобальной политики нет. Если шведы распродают тренировочные штаны, это не обязательно делать боснийцам (мы недавно открыли первый магазин в Боснии и Герцеговине). Выбор — за местными мерчандайзерами. Хотя, знаете, покупатели на всех рынках довольно похожи. Так что товары на скидке зачастую совпадают.

Есть смысл замахнуться на аутлет?

Смысл, может, и есть. Но у компании немного другая политика. Вот факт в копилку ваших бесполезных знаний: по всей Швеции работает лишь три аутлета H&M. Проблему товарных излишков в компании решают несколько иначе. Есть большая контора H&M Group. В нее входят аж несколько брендов: H&M, COS, Monki, Weekday, & Other Stories, H&M Home и ARKET. Еще есть магазины Afound — там представлена солянка из разных брендов, которые не обязательно входят в группу компаний. Можно даже кроссовки NB закупить.

Правда, что будет второй магазин?

Раньше для той части города, которую обозначают коротким именем «Toyota-центр», использовался другой топоним — «Второе кольцо». Неподалеку был разбит яблоневый сад, впоследствии нещадно перекопанный под нынешний долгострой ТЦ Palazzo. По слухам, второй магазин H&M должен открыться именно там.

— Это хороший слух, — смеется Хокан Андерссон. — Нам нравится. Но подтвердить пока не можем. Знаете, H&M никогда не идет на рынок с целью открыть только один магазин. Это не наш метод. Потому мы так долго и тщательно готовимся к открытию нового рынка. Важно, чтобы работники первого магазина прошли стажировку и были готовы приступить к рабочему процессу сразу.

Библиотека Onliner: лучшие материалы и циклы статей

Наш канал в Telegram. Присоединяйтесь!

Быстрая связь с редакцией: читайте паблик-чат Onliner и пишите нам в Viber!

Перепечатка текста и фотографий Onliner без разрешения редакции запрещена. nak@onliner.by