Минск, Москва и дикие цены

— Не то чтобы мы опасались Москвы. В любом случае для этой бизнес-модели ключевые составляющие — люди и деньги. Сперва нам было дешевле открыться в Екатеринбурге. Плюс там нашелся человек, которому я доверяю. А доверие — это важно, когда ты даешь деньги и отгружаешь свою одежду.

Москва требовала больше финансов. Выше аренда, больше зарплаты. Сюда Максу пришлось ехать самолично, чтобы выстраивать процессы.

— В планах не вернуться в Минск, а остаться в Москве. Здесь намного более интересный рынок, дома у нас уже все отстроено. Наладим Москву, станем двигаться по России.

Максим проповедует политику открытых бюджетов и объясняет, каких денег стоит открытие магазинов в трех городах — Минске, Екатеринбурге и Москве.

• Минск. ТЦ «Немига, 3». Это недорогая площадь. Если мы заезжаем в Dana Mall, Galeria, Galileo, получается намного дороже. Не уровень Москвы, но дороже Немиги в два — два с половиной раза. Сейчас мы платим 25 евро за «квадрат». «Квадратов» — 61. Это без коммуналки, которая очень большая — порядка $400 в месяц. Ремонт вместе с торговым оборудованием стал в $12 000. Одежды на начальном этапе завезли примерно на $10 000. Сумма, которая была потрачена на производство. Плюс подушка безопасности под аренду. Сразу было ясно, что на первых порах магазин не выйдет на окупаемость. Подушка на три месяца, все остальное — порядка $25 000 на выходе. Еще раз: это Минск, и не самое проходное его место. Плюс процесс удешевило собственное производство.
• Екатеринбург. «Квадрат» стоит 20 евро. 37 «квадратов». Примерно 800 баксов в месяц — $1000 с коммуналкой. Ремонт стоил значительно меньше, чем в Минске. Одежды я изначально завез на $14 000 несколькими партиями. То есть все открытие в Екатеринбурге обошлось примерно в $15 000—16 000. Если бы была такая же площадь, что и в Минске, потратили бы те же $25 000.
• Москва. Здесь все по-другому. 250 000 российских рублей в месяц стоит аренда — это $4000, которые мы платим за 80 «квадратов» магазина. Если в Минске тебе выставляют за «квадрат» в месяц в евро или долларах, то в Москве за «квадрат» в год в русских рублях. То есть московский «квадрат» мне стоит чуть больше $50 в месяц. И это не первая линия, не проходное место. Мы просто недалеко от метро. Здесь вообще отсутствует собственный трафик. Магазин живет исключительно на инстаграме. Пройти 80 метров до Мясницкой (первая линия) — есть помещение в аренду. Но сразу же 960 тысяч российских рублей в месяц вместо 250 000. Дикие цены. Когда я узнавал, слышал и про два миллиона. В интересных ТЦ либо нет мест, либо тебе просто отказывают, предлагая взамен окраину города. Мы решили так не рисковать. В итоге открылись невдалеке от Чистых прудов. Все стало в 1,5 миллиона российских рублей вместе с оборудованием. Примерно $22 000.

В Москве Максим пережил самый серьезный ремонт в своей жизни. Менялось более-менее все. Плюс завоз одежды в несколько заходов.

— Как у почти любого бизнеса, у нас наблюдается нехватка оборотных средств. Они нужны для большого складского запаса. Мы постепенно все заполняем. Пока что склад не такой, каким должен быть. Но работаем. Первая поставка была на $15 000. Потом еще примерно на $7000—8000. То есть ну прямо полностью московское открытие — это плюс-минус $40 000.

Потенциал, «инста», «банерная слепота»

Есть два момента, которые заставили Максима поверить в успех московского бизнеса.

— Первое. Я хорошо понял, как работает эта бизнес-модель. Сейчас у нас большая команда. Но изначально я разбирался, проходил и проживал все процессы самостоятельно. И только потом брал человека на позицию, объясняя, как и что происходит. У нас не трафиковая модель. Если бы выбрали такой путь, то постарались бы стать в Galileo — минский ТЦ с самой большой проходимостью за счет вокзала. Так в любом городе. В Екб есть «Гринвич». Единственный большой ТЦ на город. Не большой, а огромный. Больше, чем наши Dana и Green вместе взятые. Ценники как в Минске.

Второе. Находясь в Минске, я пробовал таргетировать рекламу на Москву. Экспериментировал с продвижением. Также настраивал на Питер и другие русские города. После сравнивали выхлоп. И было видно, что в Москве продукт заходит. В этом городе есть нужная прослойка людей, которая в итоге придет к нам в магазин, увидев продукт в «инсте». В Минске эта прослойка меньше. В Екатеринбурге — еще меньше. Тем более москвичи приходили к нам, даже будучи проездом в Минске. Для понимания: одни и те же действия в Екб приводят к меньшему результату, чем в Минске. А по Москве пока рано судить. Но это приоритет ввиду очень мощного потенциала. Как и в Минске, в Москве люди хорошо реагируют на простые и лаконичные принты ребят.

Если посмотреть на рынок дизайнерской одежды, все делают примерно одинаково. Понятно, что реклама в «инсте» дешевле таргета «ВКонтакте» и контекстной рекламы. Это не глобальные бренды, которые могут выкупить кучу билбордов в городе в качестве имиджевой акции. Если ты молодая девушка, если ты интересуешься локальными брендами, в твоей ленте очень много примерно одинакового рекламного контента. В итоге появляется, как говорят маркетологи, «банерная слепота». Это когда человек не воспринимает очень похожие объявления. Думаю, на этом фоне наши принты, которые мы выставляем даже не на людях, сильно цепляют внимание. Они показывают очень хороший CTR при настройке рекламы. Мы как-то провели эксперимент. Сравнили две фотографии. Для одной позвали визажиста, стилиста, фотографа — стоимость снимка $30—40. А потом сложили квадратом худи и пощелкали его на фотофоне телефоном. И вот показываешь людям два снимка: который эффективнее? Почти все говорят, что дорогой. Но на самом деле бесплатная фотка сработала в три-четыре раза лучше. В маркетинге нужно делать, как никто, чтобы выделяться.

Медлительность, синагога, «Че так дешево?»

Макс рассказывает о своих московских удивлениях.

— Поразила медлительность Москвы. Все кричат о скорости этого города, а мне пришлось здесь всех подгонять. Я не понимаю, как это рынок живет. Прямо сейчас мы находимся в выкупленном частниками старом здании, поделенном на несколько частей. Рядом большое пространство в основном для корпоративов, напротив коворкинг и акселератор. Мы на территории павильонов. В крайнем — наш магазин. С другой стороны — салон красоты. Кто посередине, угадать почти невозможно. Не пытайся. Эту площадь сняла синагога. И я узнал это, когда уже сделал ремонт. Хотя изначально переговоры вел ресторан. Я еще подумал тогда: «Это хорошо, будет генерировать какой-то трафик». Но не случилось. Так вот я про что. Мы все подписали договоры примерно в одно время. В итоге ни там, ни там ремонт толком не закончен. Даже толком не начат. А деньги они платят, как и мы, — 250 000 российских рублей в месяц. Встретились с одной из собственниц: «Ну, мы никуда не спешим. У нас есть деньги». И они, подписав все в ноябре, планируют открываться только в апреле. Для меня это дикость. Я посчитал, сколько денег уйдет до открытия, — стало страшно.

Я занимался поиском помещения еще в октябре. Предлагал людям подвинуться по цене. Все отказывались. И эти объявления до сих пор стоят без ответа. Удивительно. По моим ощущениям, здесь очень много легких денег, которые позволяют каким-то прослойкам людей особо не напрягаться и не работать. Когда я жил в Минске, слышал что-то такое. Но здесь прямо прочувствовал, насколько в городе (не в стране, а именно в городе) много денег. Это влияет на рынок. А про медленность вот еще что. Строители в Минске работали быстрее, чем здесь. Все говорят про скорости Москвы, а я их не заметил. Здесь просто очень много людей, и это очень чувствуется в час пик. И общая спешка, наверное, создает впечатление быстротечности. Но эффективности от этого мне не видно.

Что касается платежеспособности москвичей, Макс ничему не удивился. Ясное дело, российский и белорусский ценники разные. Когда речь идет о РФ, в цену закладываются логистика и налоги. В итоге одна и та же байка расходится в цене в зависимости от страны на процентов 20.

— Когда только открылись в Минске, постоянно слышали: «А что так дорого?» Процентов 80 минчан закупаются в дешевом масс-маркете. Конечно, когда ты видишь майку за 40 рублей, возникают вопросы. В Екб реакция была похожа на минскую. В Москве я почти не слышал, что дорого. Здесь наоборот: «Че так дешево? Серьезно? 6000 рублей за худи?»

Бобруйск, Европа, захантил маму

Инстаграм для белорусского бренда — основной продающий инструмент. Выхлоп от него в Москве примерно такой же, что и в Минске. Но рынок изначально больше.

— Мне неинтересно просто открывать магазины одежды. Хочется создать бренд с мировым именем. Не говорю про модный дом, но бренд вроде Carhartt — это крутая история. Идеологическая составляющая важна. Не верю, что бизнес можно делать просто ради денег. Именно большой бренд. Читал книгу про создателя Zara. Не знаю, насколько все искренне, но там явно была не денежная мотивация. Человек имел свое производство в Испании и сильно напрягался, когда его продукт очень плохо продавался в чужих магазинах. В итоге самостоятельно наладил коммуникацию, уменьшил наценку. Мне кажется, человеку реально хотелось сделать мир лучше.

У меня до одежды было два слабо успешных бизнеса. Ораторский клуб и пространство «Кислород». Ораторский клуб приносил очень небольшие деньги. «Кислород» до сих пор существует на самоокупаемости. И да, в какой-то момент мне захотелось бизнес, который все-таки даст плюс. Потому что параллельно приходилось работать. Я трудился в Департаменте охраны (проверял и настраивал системы сигнализации и пожарной безопасности), занимался оптовой продажей полотенцесушителей, продавал услуги контакт-центра и IP-телефонии — медцентрам в основном, проводил бизнес-тренинги в агрохолдинге «Белагро». Мой первый опыт долгих путешествий по России.

Мне сложно говорить про конечную цель. Она, в принципе, у всех людей одна и та же — умереть так, чтобы не жалеть о прожитой жизни. Потому что конец истории у каждого один и тот же. А если говорить про бизнес, цели мирового господства нет. Но хочется, чтобы бренд рос, чтобы масштабировался, чтобы его знали везде.

— Привязка к Беларуси в этом бизнесе важна?

— Когда спрашивают, естественно, обозначаем, где наши корни. Если пойдем в Европу, вряд ли будем строить позиционирование вокруг родины. Хотя у нас много принтов на белорусском языке. Россиянам, кстати, кажется, что это украинский. То есть мы выходим на российские рынки, но деньги все равно агрегируются в Беларуси. Все управление компании, к слову, из РБ. Компания фактически появилась на кухне моей мамы в Бобруйске. По сути, изначально было два человека (спустя три года стало 48). Мама занимается технологией. Я ее сразу захантил у «Бобруйсктрикотажа». Без экспертизы в производстве я бы не вошел в такой бизнес. Вещь слишком сложная для дилетанта. То есть все сейчас шьется в Бобруйске, всем заведует моя мама, это очень белорусская история.

Не думаю, что, развиваясь дальше, везде будем кричать, что мы белорусы, но это заложено в айдентику. Мне хотелось бы, чтобы в Европе знали этот бренд и откуда он.

Библиотека Onliner: лучшие материалы и циклы статей

Наш канал в Telegram. Присоединяйтесь!

Быстрая связь с редакцией: читайте паблик-чат Onliner и пишите нам в Viber!

Перепечатка текста и фотографий Onliner без разрешения редакции запрещена. nak@onliner.by