Кто это

Дмитрий Кашкан, управляющий партнер агентства Fabula Branding, и Ольга Попко, аккаунт-директор. Работают в компании, которая обладает самым большим портфолио в потребительском брендинге. Смогли упаковать картошку и сахар так, что получили призы самых авторитетных международных конкурсов в области дизайна и маркетинга.

— Вплоть до начала XXI века в белорусских магазинах разливали в банки ноунейм сметану и продавали просто батоны. Да и после на все претензии отвечали: да, некрасиво, зато качественно и натурально. Много таких производителей осталось в стране, как вам кажется?

Дмитрий:

— Много, и это остается нормой. У нас в основном производят хорошего качества продукты. Своим дизайном (или его отсутствием) они говорят: мы не менялись 20 лет, значит, и качество традиционное. Но россияне, основные покупатели наших продуктов за пределами Беларуси, уже сформировали образ белорусских товаров: среднего или чуть выше качества (не премиум), не могут стоить дорого, дизайн отсутствует.

— Это спланированное развитие ситуации или нет?

Дмитрий:

— Боюсь, что это нельзя назвать бренд-стратегией, потому что чаще всего это стихийное решение. Можно оставлять упаковку простой и обычной. Но дизайн — это не красивая картинка, а разговор с покупателем. Даже если не хочешь менять продукт. Не все увидят разницу между первым дизайном Coca-Cola и нынешним. Но компания несколько раз меняла штрифт логотипа, пытаясь соответствовать меняющемуся миру и новым инсайтам. Чтобы и старое поколение по-прежнему узнавало, и новое чувствовало актуальность.

Ольга:

— Количество таких руководителей, которые ничего не хотят менять, естественным образом уменьшается. Но их по-прежнему много. В итоге на нашей молочной полке (на полке молочной страны!) появляются российские продукты. Это может быть даже не сыр, а сырный продукт. Но такой продукт нужен рынку, и ретейлеры решают: надо брать.

— В СССР были крутые решения. Часто вспоминают треугольники с молоком. Но мы дотащили с собой только трехлитровые банки. Или что-то еще?

Ольга:

— Наборы зефира и конфет «ассорти» с огромным количеством картона и множеством пейзажей на коробках. Эффект «дорого и богато»…

— Но люди покупают.

Ольга:

— Для подарков, да. Большая коробка — и не важно, сколько конфет внутри. В общем, дотянули, хотя современность уже просит другого. В Европе таких упаковок не осталось уже.

Дмитрий:

— Что касается трехлитровых банок. Мы их видим сегодня не потому, что это задумка маркетологов консервных заводов. Просто там стоит старая линия, работает, ее надо чем-то нагружать. Эти банки тоже кто-то покупает. Одни — по привычке, другие предпочитают стеклянную тару, поскольку это eco-friendly. В Литве я видел хороший пример переосмысления стеклянной банки как эффективного упаковочного решения в стиле современных дизайнерских трендов.

В 90% случаев производители ничего не меняют потому, что не понимают, не доверяют и боятся испортить.

Большинство руководителей — истинные производственники. И упаковка им нужна для одного — сохранить потребительские качества продукта. Дизайн — не в приоритете.

Но если мы зайдем в офис компании Ferrero Rocher или Hennessy, то не увидим напротив кабинета руководителя двери с табличкой «Главный инженер». Рядом всегда будет директор по маркетингу и стратегии. Маркетинговое мышление, в отличие от производственного, учитывает тот факт, что от дизайна упаковки напрямую зависят продажи продукта. Высший пилотаж — брендинговое мышление, когда с помощью различных бренд-инструментов мы транслируем определенные ценности и миссию компании.

— В Беларуси много хороших маркетологов, которых можно посадить напротив директора, доверив им роль «второго лица»?

Дмитрий:

— Немного. У меня есть объяснение, почему так случилось: имея независимость, мы не имеем своего языка. Речь идет о широком распространении мовы в повседневной жизни. У транснациональных компаний нет потребности адаптировать свои товары для белорусского рынка. Все вопросы по брендингу они решают чаще всего из московского офиса. Так мы теряем бесценный международный опыт.

— Сегодня нельзя сказать, придя в магазин, что кругом все страшно убого. Есть старые решения, есть наивные, но много и крутых вещей. Какие направления лидируют, на ваш взгляд?

Ольга:

— Здесь работает принцип копирования. Один что-то делает, добивается успеха и тут же получает толпу последователей. Сейчас мясная (я имею в виду полуфабрикаты) полка стала выглядеть по-другому. Очень активно меняется молочка. Но самой первой стала меняться кондитерская отрасль. Именно она сначала столкнулась с жесткой конкуренцией со стороны импорта. Мясо и молоко сложнее возить, а шоколадки — пожалуйста.

После того как на рыке появился бренд сыров по итальянским рецептурам Bonfesto от Туровского молочного комбината, началось заметное оживление на сырной полке. Но тут еще много работы. Большинство покупателей знают продукцию определенных заводов. А сыры у всех одинаковые: «Российский», «Пошехонский» , «Голландский» и т. д. Сегодня мы вынуждены признать, что российский рынок ушел вперед. Там заводы строят бренды, и многие делают это очень успешно.

— Назовите три госпредприятия, где все круто с маркетингом и работой с брендом. Чтобы не говорить, мол, только форма собственности тянет на дно.

Ольга:

— «Красный пищевик», Полоцкий хлебозавод, Брестский мясокомбинат. Первые меняют образ предприятия и аудиторию зефира, вторые стали заметными на полке с таким простым и натуральным продуктом, как хлебцы, третьи выделились на фоне конкурентов за счет стилизованной буквы «Б» в логотипе. Это вариация на тему мясокомбината «Останкино», но она и там сработала, и у нас.

— Когда вы приходите к клиенту, его часто приходится уговаривать в том, что нужно слушать, рискнуть даже?

Ольга:

— По-разному. Плохо, что в Беларуси по-прежнему много заказчиков, которые не знают критериев выбора поставщика. В России выбирают по портфолио, в Беларуси — по цене. 1 рубль или 80 копеек — главный фактор.

Дмитрий:

— Уговаривать? Мы называем это честной аргументацией. Мы обладаем знаниями, большим опытом работы и на нашем, и на смежных рынках, у нас работает команда профессионалов в сфере брендинга. Поэтому здесь скорее речь идет не об осторожности со стороны заказчика, а о непонимании некоторых процессов и трендов. Иногда клиенты приходят и говорят: сделайте нам так же. Или сверху сказали — надо сделать всем так. Случается, что дизайн не нравится директору предприятия. Это, кстати, популярный аргумент. Редко кто признает, что не совсем компетентен в тех или иных решениях и доверяет взгляду специалистов, даже если с эстетической стороны мнения расходятся. Лишь пару раз мы слышали: «Мне все равно не нравится, но продукт стал хорошо продаваться». Это уже прогресс.

— Вы сами ошибались с упаковкой, когда осторожность заказчика оказывалась оправдана?

Дмитрий:

— Все наши проекты хорошо продаются… Иногда не хватает дотошности, да и совершенствоваться можно всегда. Глобально расхождений не было, а провалов мы не предлагаем. Мы заранее знаем, что может работать и как.

Ольга:

— Сыр Landers. Мы предлагали интересный дизайн, клиент принял нашу концепцию.

Продукт вышел. Но основные продажи были в России, и сети там сказали: нет, давайте классическое импортозамещение. Поэтому сделали другой вариант.

— Многие привыкли судить по упаковке о качестве товара. Хороший дизайн и качественные материалы — хороший продукт. И наоборот. Часто ли производители таким образом обманывают покупателя, водя за нос?

— Разумеется, не каждый продукт, с которым мы работали, полезен и натурален. Но никто и не обещает начинки, если ее нет. Или традиционный рецепт, если состав такого продукта займет страницу. Такое может быть, но на один раз. Покупатель не дурак. А наша задача — рассказывать правдивые истории, подчеркивая уникальность и/или создавая настроение.

— Мы тут готовим законы, чтобы выходить на экспорт. Предприятия по отдельности проходят процедуры сертификации. Наши продуктовые бренды готовы выйти в Европу?

Дмитрий:

— Всего несколько. Продукт есть, но конкурировать по цене мы не можем ввиду неэффективности многих производственных процессов. Мы можем сделать ставку на натуральность, экологичность. Например, наш березовый сок продается в Великобритании. Но под другим брендом. Про экспортные варианты упаковки вообще мало кто слышал.

Более того, нам и в России скоро будет сложно. Ладно, у них маркетинг всегда был сильнее, но уже и продукт становится круче. Молочные заводы в том числе. Они большие деньги инвестировали в производство. И когда закрыли импорт, быстрее стали делать что-то похожее.

— Назовите тройку знаковых упаковок продуктов белорусского производства.

Дмитрий:

— Мороженое «Морозпродукт» с его ностальгической линейкой «копеек», шоколад «Спартак» в крафтовой упаковке, мясная продукция «Галерея Вкуса», водка «Бульбашъ», рыбная продукция «Санта-Бремор».

Среди наших работ — это сахар «Цудоўная цукерня», картошка «Бабіна лета» и клюква в сахаре «Пацалункі-падарункі» — все это белорусскоязычные бренды, наша особая гордость.

Один из первых разработанных нами брендов — сыры Bonfesto — открыл целую категорию итальянских сыров на белорусском рынке. Мало кто верил, что рикотта может продаваться в таких объемах, а белорусы окажутся весьма европейскими потребителями по своим вкусовым пристрастиям.

«Свежие новости». Потому что это не просто «купи молоко». Это современная идея с функциональной логикой — свежие новости. Свежие, понимаете? Поэтому за полгода продаж они сравнялись с объемами основного бренда производителя — «Бабушкиной крынкой».

Наш канал в Telegram. Присоединяйтесь!

Быстрая связь с редакцией: читайте паблик-чат Onliner и пишите нам в Viber!

Перепечатка текста и фотографий Onliner без разрешения редакции запрещена. nak@onliner.by