Хозмаги 2.0. «Остров чистоты», «Мила», «Магия» — сравниваем магазины и цены

506
22 августа 2018 в 8:00
Автор: Александр Владыко

Хозмаги 2.0. «Остров чистоты», «Мила», «Магия» — сравниваем магазины и цены

Очередной виток исторической спирали — и хозмаги снова в строю. Да, они категорически отличаются от тех, что были в СССР. Но домашнее хозяйство изменилось. Теперь дома нужны не калоши с жестяными ведрами и гвоздями на развес, а таблетки для посудомойки и ополаскиватели. Что касается подгузников, десятков шампуней и декоративной косметики, то советская хозяйка с радостью приняла бы это — но кто ей предлагал? В этом году к «Острову чистоты» и «Миле» добавилась «Магия» (в трейлере звучало бы «от создателей „Евроопта“»). Мы поговорили с участниками рынка и сравнили ценовые предложения.

Логика таких магазинов на поверхности: с какой бы скоростью ни рушились наследуемые принципы домостроя, домашнее хозяйство лежит преимущественно на женщине. Раз уж она пришла за порошком и шампунями, чтобы отстирывать любимых, давайте предложим ей что-то косметическое для себя.

Кто чем отличается?

На самом деле история у всех похожая. Все три компании (не юридически — фактически) с девяностых годов были импортерами. «Острову чистоты» принадлежит первая попытка выйти в сегмент.

— В 2002 году появилась наша сеть «Бытовая химия», состоявшая из 15 магазинов в Минске. ТЦ тогда не было, поэтому акцентировались все на рынках, — рассказала директор сети Анна Костоненко.

В конце «нулевых» ситуация в корне изменилась. Рынки начали чувствовать давление со стороны открывающихся торговых центров. Тогда руководство компании и придумало нынешний формат «Острова» — 100—150 «квадратов» площади, большой ассортимент (директор просит акцентировать внимание, что ассортимент «самый большой») и низкие цены (по иронии судьбы, первый магазин в новом формате в 2010 году открылся именно на Комаровском рынке, где работает до сих пор).

Тогда синонимом низкой цены было слово «дискаунтер». Оно до сих пор висит рядом с логотипом. Это часть юридического названия, хотя формально классического дискаунтера с его ограниченным ассортиментом и незатейливой подачей товара на полках из поддонов здесь нет — обычный магазин.

— Мы не планируем убирать слово «дискаунтер», сохраняя акцент на низких ценах и широком ассортименте, — говорят в компании.

Впрочем, о низких ценах сегодня не сообщает только ленивый. Отличается аргументация. У «Острова чистоты» есть своя фабрика по производству средств бытовой химии и хозтоваров — Romax. Поэтому они могут позволить себе кампании вроде «минус 70%», когда на улице выстраиваются очереди на вход. Доля товаров собственного производства и собственных торговых марок на полках сети — около 20%.

«Мила» утверждает, что имеет лучшие цены за счет собственного импорта и пунктуальности расчетов с поставщиками (у нас нет ни доказательств, ни опровержений этим словам).

Ну а «евроторговская» «Магия» имеет за спиной лидера сетевой розницы, поэтому может позволить себе играть с ценой так, как это позволяет собственное видение. Другие участники рынка пока что с любопытством наблюдают за этими играми с комментариями вроде «интересно, насколько их хватит».

— На фоне других сетей «Магия» выделяется уютной атмосферой, широким ассортиментом товаров, соблюдением строгих корпоративных стандартов, большим количеством ценовых акций и дружелюбными ценами. Вместе с тем сеть предлагает развитую дисконтную программу, участвуют в которой не только «фирменные» карты «Магии», но и дисконтные карты «Е-плюс». А значит, получить скидку в нашей сети может также любой покупатель торговой сети «Евроопт», — говорят в «Евроторге». — Кроме того, по сравнению с другими сетями у нас широко и качественно представлена группа товаров для красоты, в том числе косметика самых известных мировых брендов.

С позиции видения бренда глазами покупателей у «Магии» сейчас самая непонятная позиция. Да, новые магазины, уют и ассортимент. С другой стороны, как и любой новый проект, он пока не успел вызвать у покупателей никакой эмоциональной привязки. Со «старожилами» в этом смысле все проще: «Мила» — это бытовая химия с акцентом на «красоту», девичья сеть.

«Мила»

«Остров чистоты» — это уход за домом. Хотя в самой компании соглашаться с этим не спешат.

— У нас больше 65% ассортимента — это товары для ухода за телом. Но ассоциация с лидером сегмента по хозяйственной части нас тоже устраивает. Мы этот ассортимент тоже поддерживаем. У нас есть не только порошки транснациональных компаний, но и эксклюзивный импорт. Вы мужчина, не поймете. А женщины это очень ценят.

По данным «Острова чистоты», женщины составляют более 70% аудитории. Совпадение или нет, но аудитория эта ветрена и легко кладет в кошелек карты всех трех сетей.

— Ассортимент у всех пересекается примерно на две трети, — считает Анна Костоненко. — Получить эксклюзив чего-то импортного, популярного и продающегося почти невозможно. Как только продажи пойдут, поставщик привезет его во все сети страны. Поэтому становится все больше собственных торговых марок. Главное в нашем формате — место.

«Магия»

И эти места заканчиваются. «Мила» сообщает, что у них сегодня «менее 400 магазинов», и сомневаются в том, что дальнейший рост будет идти таким же галопом, как последние годы: мест все меньше, а внимания к эффективности все больше.

— Если вы пройдете по всем сетям, везде найдете что-то дешевле или дороже. На данный момент уникальность не в товаре или цене, а в месте.

Часто можно увидеть, что прямые конкуренты открывают магазины под одной крышей. В «Острове чистоты» об этом рассуждают прагматично:

— Мы от таких площадок не отказываемся. Во-первых, тогда их займет кто-то другой. Во-вторых, покупатели такую концентрацию воспринимают как центр для покупок и направляются в нашу сторону. В чьи двери зайдут — это уже работа для каждой сети. Но чаще всего заходят по очереди в каждую сеть, выбирая лучшие акционные предложения — временных совпадений по акционным предложениям быть не должно, это бессмыслица.

В сентябре «Остров чистоты» планирует отмечать открытие 500-го магазина. Никаких сомнений в дальнейшем росте там нет.

— Изначальная позиция руководства — чтобы получать хорошие закупочные цены, нужна большая сеть. И сейчас есть где открываться. Минск растет, в регионах еще много крупных населенных пунктов.

Порошки и питание для детей — это нормально?

Много шума наделал в этом году новый ассортимент «Острова чистоты». На полках появились детское питание, чай, кофе, в прикассовой зоне — шоколадки. Насколько адекватно такое соседство?

— Мы проводили опрос среди покупателей: что вы хотите видеть в наших магазинах? — объясняет директор «Острова чистоты». — Очень много мам в декретном отпуске сказали о детском питании. Им так проще: детскую гигиену и питание покупать в одном месте. У нас самих были сомнения, но мы сделали — и получили очень хорошие результаты продаж. Да, это было необычно. Мы привлекли внимание не только покупателей, но и санслужб. Если бы они нашли хоть какое-то несоответствие закону, конечно, мы бы не продавали никакое питание. По закону, должно быть определенное расстояние между питанием и порошками, например. Мы это требование выдерживаем. В небольших магазинах, где тесно и по закону не получается, никакой еды нет.

Это правда. Порошки находятся в другом углу. Рядом с питанием стоит женская гигиена. Напротив — подгузники. В общем, как в детском магазине. Только запах порошков все равно превалирует в любом из магазинов вышеуказанных сетей. Поэтому еда — только в герметичной упаковке. И никакой возможной колбасы, конечно, в будущем.

«Магия» вводить в ассортимент продукты питания пока не планирует. Ряд позиций по этой категории есть только в большой «ГиперМагии» на улице Монтажников. Но готовы:

— Мы постоянно изучаем и анализируем мнение наших покупателей. И если возникнет такая необходимость, сеть «Магия» сможет работать с любой категорией товаров, востребованной нашими клиентами.

Пока что усилия сосредоточены на поиске новых площадок и открытии магазинов. Сейчас их 55. До конца года может быть 100 — компания говорит об этом со словами «не исключено».

А что цены?

Минский перекресток улиц Притыцкого и Кунцевщины. На одной стороне дороги на разных этажах работают «Остров чистоты» с «Милой», через дорогу — гипермаркет Green. Со стороны выглядит, будто околдованные 15 лет назад изобилием гипермаркетов покупатели устали и им снова подавай булочную, овощной и хозмаг. Почему не ходить за всей этой «химией» в обычный супермаркет?

— На самом деле гипермаркетам сейчас не так просто. Знаете, какая самая выгодная упаковка порошка? 10 килограммов. Одновременно она же самая непродаваемая. То же самое с гиперами: чтобы пойти туда, желательно иметь в кармане как минимум сотню. Иначе в чем смысл? По сравнению с фуд-ретейлом у нас и выбор шире, и цены ниже. Станем рядом с любой торговой сетью и будем хорошо себя чувствовать, — рассказали в «Миле».

Возможно, ответ мы найдем в ценовой политике. Итак, случайным образом собираем корзину из более чем двух десятков товаров (стартовали с «Острова чистоты», поэтому «корзина» в нем полная). Обратите внимание, что в «хозмагах» действуют постоянные скидки по картам сети. «Остров чистоты» дает 7%, «Мила» — 5%. В «Магии» процент отличается. Мы нашли скидку от 8 до 15%, но самая популярная — 10%. Поэтому даем цену с этой скидкой, тем более на ценнике она чаще всего обозначена как основная.

Товар «Остров чистоты» «Мила» «Магия» Green «Евроопт»
Порошок Persil Color, 450 г 3,70 3,33 2,95 3.70
Ariel 3 in 1, 12 капсул 13,91 13,05 12,19 (Color) 7,34 (акция с 14,69) 8,99 (акция с 14,90)
Мыло Safeguard, 90 г 1,09 (акция) 1,35 1,29 1,54 1,49—1,59
Мыло Dove, 135 г 2,79 2,09 (акция с 2,79) 2,25 2,59
Гель для душа Le Petit Marseillais, 250 мл 4,90 4,43 4,19 3,49—4,74 4,99
Лак для волос Wellaflex, 250 мл 6,20 5,98 5,49 6,74 6,29
Шампунь Head & Shoulders, 200 мл 5,38 5,16 4,65 5,80—6,07 5,89
Гель для бритья Nivea, 200 мл 9,10 9,35 9,19 10,23
Антиперспирант Mennen Speed Stick 24/7 7,40 6,95 5,79 6,99
Антиперспирант Dove, 150 мл 4,99 (акция) 6,67 5,89 6,89
Ополаскиватель рта Colgate Plax, 250 мл 4,20 3,87 3,29 3,99 3,79
Lavazza Crema 14,11 7,30 (акция с 14,60)
Кофе Jacobs, 95 г 8,08 9,52
Чай Lipton, 25 пак. 3,06 3,27
Детское питание «Агуша», фруктовое пюре 1,09 1,11
Детское питание Gerber, груша 1,68 1,73
Туалетная бумага Zewa Deluxe 3,20 3,45 4,04 3,99
Pampers Active Baby Dry 42,99 29,99 (акция с 43,10) 30,87 (акция с 44,10)
Чистящий гель Sunfor 10 в 1, 750 мл 3,06 3,16 2,39 3,69
Моющее средство Fairy Platinum, 650 мл 5,41 5,30
Набор губок «Мелочи жизни» 1,38 1,15 0,90 (акция с 1,80) 1,59
Отбеливатель «Ушастый нянь», 750 мл 3,00 2,54 (акция с 3,39) 3,66

Вместо резюме

1. Судя по данным нашей вылазки в поля, хозмаги дешевле супермаркетов. Единственное предложение по самой низкой цене попалось в Green. Но, судя по соседям, это просто старая цена на конкретный «вкус».

Даже чай с кофе были на несколько копеек дешевле.

2. При этом в гипермаркетах покупать атмосферно приятнее. Там экспериментируют с запахом выпечки, а в «дрогери» пахнет исключительно порошком. Не всем это понравится, особенно аллергикам.

3. Без дисконтных карточек ходить в хозмаги можно только за акционными предложениями.

4. Субъективно самая большая плотность товара — на полках «Острова чистоты». Но ценового подтверждения «дискаунтера» обнаружить не удалось. В «Магии» пока что в среднем дешевле.

5. Несмотря на корни и общую крышу над головой, в «Евроопте» все дороже, чем в «Магии» (если не брать в расчет акционные предложения).

Наш канал в Telegram. Присоединяйтесь!

Быстрая связь с редакцией: читайте паблик-чат Onliner и пишите нам в Viber!

Перепечатка текста и фотографий Onliner.by запрещена без разрешения редакции. nak@onliner.by

Автор: Александр Владыко