Логика таких магазинов на поверхности: с какой бы скоростью ни рушились наследуемые принципы домостроя, домашнее хозяйство лежит преимущественно на женщине. Раз уж она пришла за порошком и шампунями, чтобы отстирывать любимых, давайте предложим ей что-то косметическое для себя.

Кто чем отличается?

На самом деле история у всех похожая. Все три компании (не юридически — фактически) с девяностых годов были импортерами. «Острову чистоты» принадлежит первая попытка выйти в сегмент.

— В 2002 году появилась наша сеть «Бытовая химия», состоявшая из 15 магазинов в Минске. ТЦ тогда не было, поэтому акцентировались все на рынках, — рассказала директор сети Анна Костоненко.

В конце «нулевых» ситуация в корне изменилась. Рынки начали чувствовать давление со стороны открывающихся торговых центров. Тогда руководство компании и придумало нынешний формат «Острова» — 100—150 «квадратов» площади, большой ассортимент (директор просит акцентировать внимание, что ассортимент «самый большой») и низкие цены (по иронии судьбы, первый магазин в новом формате в 2010 году открылся именно на Комаровском рынке, где работает до сих пор).

Тогда синонимом низкой цены было слово «дискаунтер». Оно до сих пор висит рядом с логотипом. Это часть юридического названия, хотя формально классического дискаунтера с его ограниченным ассортиментом и незатейливой подачей товара на полках из поддонов здесь нет — обычный магазин.

— Мы не планируем убирать слово «дискаунтер», сохраняя акцент на низких ценах и широком ассортименте, — говорят в компании.

Впрочем, о низких ценах сегодня не сообщает только ленивый. Отличается аргументация. У «Острова чистоты» есть своя фабрика по производству средств бытовой химии и хозтоваров — Romax. Поэтому они могут позволить себе кампании вроде «минус 70%», когда на улице выстраиваются очереди на вход. Доля товаров собственного производства и собственных торговых марок на полках сети — около 20%.

«Мила» утверждает, что имеет лучшие цены за счет собственного импорта и пунктуальности расчетов с поставщиками (у нас нет ни доказательств, ни опровержений этим словам).

Ну а «евроторговская» «Магия» имеет за спиной лидера сетевой розницы, поэтому может позволить себе играть с ценой так, как это позволяет собственное видение. Другие участники рынка пока что с любопытством наблюдают за этими играми с комментариями вроде «интересно, насколько их хватит».

— На фоне других сетей «Магия» выделяется уютной атмосферой, широким ассортиментом товаров, соблюдением строгих корпоративных стандартов, большим количеством ценовых акций и дружелюбными ценами. Вместе с тем сеть предлагает развитую дисконтную программу, участвуют в которой не только «фирменные» карты «Магии», но и дисконтные карты «Е-плюс». А значит, получить скидку в нашей сети может также любой покупатель торговой сети «Евроопт», — говорят в «Евроторге». — Кроме того, по сравнению с другими сетями у нас широко и качественно представлена группа товаров для красоты, в том числе косметика самых известных мировых брендов.

С позиции видения бренда глазами покупателей у «Магии» сейчас самая непонятная позиция. Да, новые магазины, уют и ассортимент. С другой стороны, как и любой новый проект, он пока не успел вызвать у покупателей никакой эмоциональной привязки. Со «старожилами» в этом смысле все проще: «Мила» — это бытовая химия с акцентом на «красоту», девичья сеть.

«Остров чистоты» — это уход за домом. Хотя в самой компании соглашаться с этим не спешат.

— У нас больше 65% ассортимента — это товары для ухода за телом. Но ассоциация с лидером сегмента по хозяйственной части нас тоже устраивает. Мы этот ассортимент тоже поддерживаем. У нас есть не только порошки транснациональных компаний, но и эксклюзивный импорт. Вы мужчина, не поймете. А женщины это очень ценят.

По данным «Острова чистоты», женщины составляют более 70% аудитории. Совпадение или нет, но аудитория эта ветрена и легко кладет в кошелек карты всех трех сетей.

— Ассортимент у всех пересекается примерно на две трети, — считает Анна Костоненко. — Получить эксклюзив чего-то импортного, популярного и продающегося почти невозможно. Как только продажи пойдут, поставщик привезет его во все сети страны. Поэтому становится все больше собственных торговых марок. Главное в нашем формате — место.

И эти места заканчиваются. «Мила» сообщает, что у них сегодня «менее 400 магазинов», и сомневаются в том, что дальнейший рост будет идти таким же галопом, как последние годы: мест все меньше, а внимания к эффективности все больше.

— Если вы пройдете по всем сетям, везде найдете что-то дешевле или дороже. На данный момент уникальность не в товаре или цене, а в месте.

Часто можно увидеть, что прямые конкуренты открывают магазины под одной крышей. В «Острове чистоты» об этом рассуждают прагматично:

— Мы от таких площадок не отказываемся. Во-первых, тогда их займет кто-то другой. Во-вторых, покупатели такую концентрацию воспринимают как центр для покупок и направляются в нашу сторону. В чьи двери зайдут — это уже работа для каждой сети. Но чаще всего заходят по очереди в каждую сеть, выбирая лучшие акционные предложения — временных совпадений по акционным предложениям быть не должно, это бессмыслица.

В сентябре «Остров чистоты» планирует отмечать открытие 500-го магазина. Никаких сомнений в дальнейшем росте там нет.

— Изначальная позиция руководства — чтобы получать хорошие закупочные цены, нужна большая сеть. И сейчас есть где открываться. Минск растет, в регионах еще много крупных населенных пунктов.

Порошки и питание для детей — это нормально?

Много шума наделал в этом году новый ассортимент «Острова чистоты». На полках появились детское питание, чай, кофе, в прикассовой зоне — шоколадки. Насколько адекватно такое соседство?

— Мы проводили опрос среди покупателей: что вы хотите видеть в наших магазинах? — объясняет директор «Острова чистоты». — Очень много мам в декретном отпуске сказали о детском питании. Им так проще: детскую гигиену и питание покупать в одном месте. У нас самих были сомнения, но мы сделали — и получили очень хорошие результаты продаж. Да, это было необычно. Мы привлекли внимание не только покупателей, но и санслужб. Если бы они нашли хоть какое-то несоответствие закону, конечно, мы бы не продавали никакое питание. По закону, должно быть определенное расстояние между питанием и порошками, например. Мы это требование выдерживаем. В небольших магазинах, где тесно и по закону не получается, никакой еды нет.

Это правда. Порошки находятся в другом углу. Рядом с питанием стоит женская гигиена. Напротив — подгузники. В общем, как в детском магазине. Только запах порошков все равно превалирует в любом из магазинов вышеуказанных сетей. Поэтому еда — только в герметичной упаковке. И никакой возможной колбасы, конечно, в будущем.

«Магия» вводить в ассортимент продукты питания пока не планирует. Ряд позиций по этой категории есть только в большой «ГиперМагии» на улице Монтажников. Но готовы:

— Мы постоянно изучаем и анализируем мнение наших покупателей. И если возникнет такая необходимость, сеть «Магия» сможет работать с любой категорией товаров, востребованной нашими клиентами.

Пока что усилия сосредоточены на поиске новых площадок и открытии магазинов. Сейчас их 55. До конца года может быть 100 — компания говорит об этом со словами «не исключено».

А что цены?

Минский перекресток улиц Притыцкого и Кунцевщины. На одной стороне дороги на разных этажах работают «Остров чистоты» с «Милой», через дорогу — гипермаркет Green. Со стороны выглядит, будто околдованные 15 лет назад изобилием гипермаркетов покупатели устали и им снова подавай булочную, овощной и хозмаг. Почему не ходить за всей этой «химией» в обычный супермаркет?

— На самом деле гипермаркетам сейчас не так просто. Знаете, какая самая выгодная упаковка порошка? 10 килограммов. Одновременно она же самая непродаваемая. То же самое с гиперами: чтобы пойти туда, желательно иметь в кармане как минимум сотню. Иначе в чем смысл? По сравнению с фуд-ретейлом у нас и выбор шире, и цены ниже. Станем рядом с любой торговой сетью и будем хорошо себя чувствовать, — рассказали в «Миле».

Возможно, ответ мы найдем в ценовой политике. Итак, случайным образом собираем корзину из более чем двух десятков товаров (стартовали с «Острова чистоты», поэтому «корзина» в нем полная). Обратите внимание, что в «хозмагах» действуют постоянные скидки по картам сети. «Остров чистоты» дает 7%, «Мила» — 5%. В «Магии» процент отличается. Мы нашли скидку от 8 до 15%, но самая популярная — 10%. Поэтому даем цену с этой скидкой, тем более на ценнике она чаще всего обозначена как основная.

Вместо резюме

1. Судя по данным нашей вылазки в поля, хозмаги дешевле супермаркетов. Единственное предложение по самой низкой цене попалось в Green. Но, судя по соседям, это просто старая цена на конкретный «вкус».

Даже чай с кофе были на несколько копеек дешевле.

2. При этом в гипермаркетах покупать атмосферно приятнее. Там экспериментируют с запахом выпечки, а в «дрогери» пахнет исключительно порошком. Не всем это понравится, особенно аллергикам.

3. Без дисконтных карточек ходить в хозмаги можно только за акционными предложениями.

4. Субъективно самая большая плотность товара — на полках «Острова чистоты». Но ценового подтверждения «дискаунтера» обнаружить не удалось. В «Магии» пока что в среднем дешевле.

5. Несмотря на корни и общую крышу над головой, в «Евроопте» все дороже, чем в «Магии» (если не брать в расчет акционные предложения).

Наш канал в Telegram. Присоединяйтесь!

Быстрая связь с редакцией: читайте паблик-чат Onliner и пишите нам в Viber!

Перепечатка текста и фотографий Onliner.by запрещена без разрешения редакции. nak@onliner.by