«Светофор»: «Как с нами конкурировать? Да никак. Мы — самый дешевый магазин»
615
09 мая 2018 в 8:00
Автор: Александр Владыко. Фото: Максим Малиновский
«Светофор»: «Как с нами конкурировать? Да никак. Мы — самый дешевый магазин»

Чуть больше 13 лет назад в Минске открылся первый дискаунтер — «На недельку». Бизнес давно перепрофилирован в мебельно-арендный. Вообще, с нулевых в Беларуси были провалены все попытки сделать настоящий дискаунтер типа Lidl или Biedronka. Не только потому, что не сумели, — растущей экономике и богатеющим гражданам интереснее становились сервис и эксклюзивные макароны. Как только экономические показатели вместе с доходами посыпались вниз, вновь построенные торговые сети смогли предложить единственное — акции. Ценовые войны до сих пор в разгаре.

Но 2018-й станет особенным. С начала года успели открыться сразу две сети Cash & Carry: «Еврокэш» (обещает скидки до 70%) и «Евроопт» (до 40%). Заинтересовать они вас могут, если впереди юбилей или свадьба (и ресторан разрешает принести свой алкоголь и нарезку). Но еще больше — если вы региональный «ипэшник» с небольшим магазинчиком. Мелкие предприниматели из мелких городов и не скрывали, что за товаром ездили на улицу Монтажников. Потом они так неравнодушно ожидали, что где-то рядом, на соседней улице откроется новый «Евроопт», ну а их магазин (какая-нибудь «Фортуна»), соответственно, закроется.

В ряду этих открытий «Светофор» стоит особняком только потому, что не делает мелкий опт условием низкой цены. В прошлом году открылись первые дискаунтеры в Барановичах и еще нескольких городах, в этом «Светофор» добрался до Минска. И сразу столичный магазин выбился в лидеры по показателям.

В России сеть «Светофор» (запущена была в 2009 году в Красноярске) насчитывает более семи сотен магазинов. Для федеральных масштабов не ахти какой результат, однако в своем формате, называемом «жесткий дискаунтер», это безусловный лидер. Заявлено, что «Светофор» есть даже в Китае, но вся информация, которая есть в открытом доступе, — это данные сайта торговой сети и несколько ссылок на новости о планах запустить 18 дискаунтеров в Китае в первой половине 2017 года. Минимализм у них что в торговых залах, что в общении с внешним миром (если вы не покупатель). Никаких торжественных акций или белых шариков на открытии. Даже комментариев минимум.

С одной стороны, это часть политики по минимизации расходов (посмотрите на сайт «Светофора» — такое ощущение, что он сделан на сдачу от покупки пачки «Мивины»), с другой — отличный кейс, когда лучший PR — это его отсутствие.

После прихода в Минск белорусские партнеры компании слегка оттаяли. Мы поговорили с руководством — директором минского магазина «Светофор» Татьяной Никитиной.

Четыре стены и крыша

Минский «Светофор» открылся 6 апреля, заняв примерно треть крытого продовольственного рынка в Ждановичах. Рынок давно представлял из себя памятник торговле XX века, поэтому даже аскетичный в своем дизайне дискаунтер добавил объекту современности. А рядом — вообще космос — скоро откроется KFC с Drive Thru.

— Почему вы открылись сначала в Барановичах?

— Единственная причина — там первым нашлось подходящее здание.

Учитывая, что «Светофор» не придирчив к объектам торговли (были бы хотя бы 1000 «квадратов» и электричество), несложно угадать критерии отбора: дешевая недвижимость — дешевый товар. Визуально в «Ждановичах» они получили больше площади, чем требуется минимально. Все в аренде, никакой собственности. Не для того, чтобы иметь возможность быстро собраться в случае чего. Просто, говорят, недвижимость и управлению ею — «не наш бизнес».

Торговый зал — это пять проходов между выставленным товаром. Никаких витрин. Вся выкладка — прямо на деревянном поддоне. По периметру и в центре — металлические стеллажи. Они же и склад — наверху, куда не дотянется рука покупателя (хотя пределов для покупателей нет, была бы выгода). Другого склада нет. В углу — холодильник, точнее холодильная комната.

— В Беларуси никто не делал холодильники вот так. Обычно ставят лари, бонеты, витрины. А нам нужен именно такой формат, чтобы разгрузка могла осуществляться техникой, а не руками. Кроме того, в таком холодильнике весь товар как на ладони, не нужно копаться и искать. Такой способ выкладки ускоряет выбор товара, ничего не мешает.

А «Светофору» скорость жизненно важна.

Ассортимент-антибренд

«Светофор» развивается под девизом «Мы не такие, как все». Неофициально, но мысль такая звучит регулярно. Если судить по ассортименту, это правда.

Из молочного в магазине — только глазированные сырки (состав не уточняли) и стерилизованное молоко с полугодичным сроком годности.

— В нашем формате нет смысла продавать скоропортящиеся продукты. К нам не за молоком едут. Это бесполезная вещь, — констатирует представитель компании.

Кроме того, в этом магазине нет мяса. В других «Светофорах» страны оно может быть — куски в вакуумной упаковке. Здесь решили отказаться, потому что рядом рынок — там и так много мяса.

— В наших магазинах нет разделки мяса, кухни и полуфабрикатов собственного производства.

Выбор замороженных полуфабрикатов тоже минимален. В основном представлены очень дешевые варианты. Например, не в каждом магазине вы найдете спинки цыплят. Стоят они 1,73 рубля за килограмм.

В общем, брендов здесь почти нет. Из всего ассортимента вы узнаете около 10% товара, остальное будете встречать только в «Светофорах»: чай со слоном, диковинные российские сладости и томатный сок «Дары Беларуси» из Смоленска.

— Мы не цепляемся за бренды. Они относительны. Если хотите что-то дорогое по высокой цене, то это в других местах. А мы даем товар по невысокой цене.

В обычных продовольственных магазинах вы чаще всего обращаете внимание на товар, который лежит на продаваемых полках. Там везде и за все платит поставщик. У нас таких правил нет. Директор каждого магазина выставляет товар по своему усмотрению. Поставщики не оказывают влияние на то, сколько товара продастся и чьего. У нас нет проданных полок, рекламных стоек и прочих маркетинговых активностей. Нет акций, карт лояльности и выделенных цен.

Нам не нужен огромный ассортимент. В большинстве случаев это создание видимости привлекательности выбора. Мы же удовлетворяем базовые потребности на неделю. Вот тебе гречка, вот колбаса, вот макароны. Хочешь чего-то подороже — пожалуйста, мест много.

Мы собираем ассортимент по критериям низкой цены и хорошего качества. И у нас не бывает просроченного товара.

— Все так говорят.

— Нам следить не сложно. Уже за два месяца до окончания срока годности товару уделяется особое внимание.

— При этом очень много не просто низких цен, а реально дешевого товара. Спинки цыплят… Что это?

— Все будет. Мы только становимся на ноги в Беларуси. Но вообще, в каждом магазине покупатели ведут себя по-разному.

— Бросается в глаза огромное количество российского товара.

— Потому что многое фасуется специально под нашу сеть. Но мы работаем в рамках белорусского законодательства. Есть российские рис и мука — вот вам и белорусские.

А еще в «Светофоре» нет корзинок — только тележки.

— Люди спрашивают про корзинки, но у нас такое правило. Представьте: возьмете вы пару килограммов крупы и столько же муки — далеко не уйдете. Покупатель об этом не думает, а мы знаем, что через 15 минут он вернется за тележкой.

Цены ниже, потому что…

В белорусском офисе «Светофора» говорят о том, что цены у них ниже рыночных на 20% (плюс-минус в зависимости от конкретного товара в конкретный момент).

— 80% наших покупателей — это средний класс и средний минус. Но приезжают и обеспеченные люди, которым надо набрать крупы на неделю. Все же понимают, что мы не продаем какой-то другой товар. Зачастую то же самое лежит в других сетях под брендами.

Разница в цене получается за счет оптимизации, отсутствия прямых затрат на обслуживание оборудования. Второе — мы не раздуваем штат персонала. Третье…

— Только не говорите, что вы менее жадные.

— А фактически так и происходит. У нас другая наценка. Я не буду говорить о цифрах, но поверьте. У нас другой принцип работы: мы работаем с ценой.

— Значит, не за горами жалобы со стороны белорусских поставщиков на ваши условия?

— Нет, потому что «Светофор» платит поставщикам вовремя. Это главное отличие. Вовремя — это не через полгода. Если мы не будем этого делать, то не будем иметь такие цены. Все взаимовыгодно.

«Нас все не любят, но какие претензии?»

Сегодня «Светофоры» открыты в Барановичах, Бобруйске, Солигорске, Гродно и Минске. В течение пары месяцев появится еще столько же точек. Дальнейшими планами сеть не делится.

— Не будем говорить, чтобы не нажить врагов.

— А их разве еще нет? Вас все любят (речь о других субъектах рынка)?

— Все не любят. Ну а с чем к нам заходить? У нас ни кредитов, ни долгов. И конкурентов мы не видим. Как с нами конкурировать? Да никак. Мы — самый дешевый магазин, если не считать оптовые. Но даже в этом случае сомневаюсь, что мы будем дороже.

— Как складываются отношения с местными органами власти в регионах?

— Они очень довольны.

— Вы шутите.

— Риск влияния административного ресурса в Беларуси высок. Но мы же никому не мешаем, потому что не способны перехватить весь трафик. У нас нет ни молока, ни яиц.

Наш канал в Telegram. Присоединяйтесь!

Быстрая связь с редакцией: читайте паблик-чат Onliner и пишите нам в Viber!

Перепечатка текста и фотографий Onliner.by запрещена без разрешения редакции. nak@onliner.by

Автор: Александр Владыко. Фото: Максим Малиновский