«Не мы начали эту войну». Торговля тонет в скидках, а покупателям хорошо. Надолго?

474
24 июля 2017 в 8:00
Автор: Александр Владыко

«Не мы начали эту войну». Торговля тонет в скидках, а покупателям хорошо. Надолго?

В прошлом году реальные располагаемые денежные доходы белорусов упали на 6,9%. В первом полугодии 2017-го падение не столь серьезное, но оно продолжается. Покупателям не до лишних трат. В ответ магазины работают над собственной эффективностью, чтобы предложить условия повыгоднее. Но это долго. А вот удивить скидкой — пожалуйста.

Первый риторический вопрос относительно того, что со скидками в стране что-то не то, прозвучал еще пару лет назад, когда на одном из предприятий легпрома пожаловались на универмаги: мол, заставляют участвовать в днях скидок не только со старыми вещами, но и с новыми коллекциями: «Зачем? Мы новые и по нормальной цене можем продать!»

На игле

Теперь удавка затягивается туже. Дни скидок происходят фактически каждый день — не в одном универмаге, так во втором, не утром, так вечером. Тратить деньги в обычные дни теперь можно, только если покупки небольшие или у вас аллергия на толпу либо уверенная зарплата.

Как вспоминают участники рынка торговли, первым среди универмагов столицы стал городской флагман ГУМ со «Щедрым четвергом» в 2013 году. Ни о каких 20—25% на все речи не было, но кассы, тем не менее, не справлялись, а администрация выходила работать в зал.

Как 10% превратились в 25%, никто уже не помнит. Но в каждом универмаге, с сотрудниками которых мы общались, убеждают: не они начали эту ценовую войну.

— Да, это тупик. Если мы откроем вам тайну средней торговой надбавки, то 25% скидки — это фактически работа на грани нуля. Мы же не бутик, накручивающий сотни процентов и с продажи одного костюма получающий возможность выплатить зарплату всем сотрудникам. Но если универмаг через дорогу делает скидку 25% в течение недели, то как быть нам?

Если бы только наш универмаг диктовал правила игры и установления скидок, мы бы работали иначе. Но сейчас приходится идти вместе. Если коллеги делают акции, а мы нет, то кто к нам пойдет? А у нас работают люди, им надо платить зарплату.

Скажем даже больше: не мы и не коллеги по рынку, а экономическая ситуация и доходы покупателей диктуют нам, что делать.

Откуда берется такая огромная скидка? За счет совокупных усилий того, кто продает, и того, кто производит или привозит.

— Производители… Еще несколько лет назад общаться со многими из них было крайне сложно. Они слышали, что мы должны помочь им разгрузить склады, и понимали это буквально: делайте все за нас. Теперь стало легче. Дошло до того, что если они сами не будут паритетно работать с торговлей, то плохо будет всем.

Однако очевидно, что модель с повальными скидками рушит не только торговлю, но и модель поведения покупателей.

— К нам в фирменный магазин приходит человек, меряет вещь, а потом отправляется ждать дня, когда универмаг даст огромную скидку на новую коллекцию, — пожаловались на одном из предприятий «Беллегпрома».

— А что мы сделаем? Пусть сами скидки предлагают, — отвечают в отделе универмага и после паузы добавляют: — Кто бы говорил. Посмотрите, какие скидки дают сами предприятия в разгар сезона в своих магазинах — по 30, по 50 процентов!

Любопытно, что покупатели не начинают любить магазины пропорционально размеру дисконта.

— Обидно! Покупатели не понимают, что имеют скидку за наш счет, а не по государственной программе. Они приходят и говорят: «Почему так мало? Вы нас обманываете!» К чему это ведет? У тебя, как в анекдоте, растет товарооборот, а общий заработок падает. Чтобы заработать столько же, надо нарастить оборот. Это реальная игла. Скоро будет плохо.

Соответственно, и выход, как видят в универмагах, должен открыть кто-то своей рукой.

— Каким-то волевым решением должны установить, что никто не делает скидок, или ограничить количество и объемы. Иначе это похоже на затянувшийся демпинг.

«1+1» — покупатель пленен!

Торговые сети, которые вы посещаете ежедневно, пока до дней, когда «все на 20% дешевле», не опустились. Но разгон виден и здесь. На прошлой неделе закончилась акция сети ProStore. Ко дню рождения выходящий из кризиса бизнес затеял акцию невиданных масштабов и сроков: в листовке, актуальной в течение двух (!) недель, было около 170 товаров, большинство из которых предлагалось приобрести по формуле «1+1» или «2+1». Это примерно в 2—3 раза больше, чем принято в других сетях.

— Скидка 50% или «два по цене одного» — математика вроде одинаковая, но для торговой сети выгоднее второй вариант. Почти все помешались на скидках, — рассказал руководитель отдела маркетинга одной из торговых сетей. — Кто-то выстрелил с акцией — остальные почувствовали отток трафика. Началась цепная реакция.

Не секрет, что реальная покупательская способность упала. А сетевых магазинов становится все больше. Одиночные точки просто умирают, если в них не поставлены бизнес-процессы. У них просто нет возможности выжить, работая «как привыкли», хотя пару лет назад это было еще реально.

Если люди, условно говоря, оставляли в магазине 10 рублей за раз, то теперь — 6,5. Постоянные покупатели стали тратить меньше — значит, нужно привлечь новых. А те приходить просто так не хотят. По факту сильный имидж есть только у «Евроопта», у всех остальных он сильно размазан. Поэтому покупатель легко «предает» и идет туда, где обещают больше.

— При этом не могу сказать, что покупателей обманывают. Мифы о том, что магазины поднимают цены перед скидками… Скажем так: прецеденты были. Кто-то до сих пор балуется. То есть скидка в любом случае есть, но не факт, что в обещанных масштабах. Я всегда за такое бил по рукам. Смысл играться? Не можешь дать скидку 50% — сделай 40%, но по-честному.

Когда «Гиппо» сделал «2 по цене 1», вся розница напряглась. Вот некоторые стали отвечать. Борьба между гипермаркетами обострилась, потому что радиус конкуренции составляет 3—5 километров.

Да, после акции следует откат в продажах. Но тут другая логика: если ты продал свой товар покупателю, то одновременно твой конкурент не продал. Ты получил выручку, и тебе хорошо, а конкуренту плохо. Это классика, ценовые войны.

Одновременно пропадает смысл во всех программах лояльности и карточках. Мешают те же массовые акции с низкими ценами. Магазину всегда выгоднее продавать постоянному покупателю и анализировать его поведение, предсказывать и планировать продажи. Но теперь постоянных покупок от постоянных покупателей не хватает, идет «хапун» от непостоянных — не до карточек.

— Почему тогда никто не закрывает программы?

— Потому что это колоссальные обиды и потери. «Ты же давал мне скидку? А теперь почему нет? Жалко? Пойду в другой магазин».

Для покупателя все эти войны хороши. Мы воюем — вы радуетесь. Очевидно, что многие торговые компании проедают запасы. Уверен, в ближайший год мы увидим перетекание капитала. Уже ходят слухи о покупке «Белмаркета» «Соседями». И это не конец. Скоро наступит золотое время для инвесторов. А если «продавят» нормы по ассортименту (обязательное наличие доли продукции белорусских производителей — Прим. Onliner.by), то придут и западные сети.

Холодильники в каталоге Onliner.by

Читайте также:

Перепечатка текста и фотографий Onliner.by запрещена без разрешения редакции. nak@onliner.by

Автор: Александр Владыко
ОБСУЖДЕНИЕ