Человеку непосвященному может показаться, что все происходящее — разборки каких-то снобов о модном термине. На самом же деле все гораздо глубже. Крафт — это не просто название категории продукта, это концепция работы предприятия, ремесленный, авторский формат труда над продуктом, над выбором сырья, над продвижением. А на белорусском пивном рынке навязывается неверное представление о крафте. И как результат — опасные манипуляции потребительским поведением, которые могут привести к печальным последствиям для производителей настоящего крафтового пива.

Чем крафт отличается от пива, сваренного крупными корпорациями? Примерно тем же, чем мебель от IKEA отличается от мебели, сделанной на небольших мебельных и аксессуарных предприятиях, которые каждое свое изделие создают практически вручную. У крупного производителя продукт хороший, с этим никто не спорит, мы все его покупаем, и нам он нравится. Но если я купила полосатое кресло в IKEA, очень вероятно, что такое же стоит в квартире моей соседки. Это качественный массовый продукт, но он не отражает индивидуальности, искренности конкретного ремесленника. Если же ты хочешь отличаться, хочешь получить нечто подлинно оригинальное, ты идешь в небольшую мастерскую или к не очень раскрученному, но радеющему за качество и нестандартные идеи мебельщику. Ты ищешь  свою индивидуальность у таких же индивидуальностей — в этом и есть феномен крафта. В том числе и крафтового пива.

Почему крупные пивоварни обратили пристальное внимание на крафт? Мода на такое бизнес-решение пришла с Запада, где сейчас это направление бурно развивается. Крупные корпорации там поняли, что крафтовые пивоварни, благодаря новым интересным сортам и общему тренду be different, завоевывают все большую долю рынка и начинают представлять собой серьезную опасность. Так, начали появляться «подделки» под крафт от глобальных концернов, которые получили снисходительное название «крафти» (krafty).

«Авторами» такого пива в крупных компаниях являются не пивовары, а маркетологи, которые основывают решение о выпуске того или иного сорта на исследованиях рынка. И это нормально, потому что таким образом большинство населения получает именно то, что ему надо. В то время как авторы крафтового пива — сами пивовары, у которых свой, особенный, взгляд на напиток, его характеристики, они не ставят во главу угла характеристику «пипл хавает».

У нас рынок крафтового пива находится в зародыше, сам термин не получил развития и защиты от лица мини-пивоварен, которых пока очень мало. Для крупных производителей это выгодная ситуация: у нас они очутились не в роли «догоняющих», как на Западе, а во флагманах. Услышав голоса потребителей, которые уже давно говорили: «Вы достали со своими лагерами, попробуйте сварить что-нибудь поинтереснее», крупные пивовары наконец разнообразили линейки пива. Новые сорта назвали тем самым модным словом «крафт», считая, что за этим маркетинговым ярлыком люди не рассмотрят сути.

Поворотным пунктом стал выпуск пива «Вечер в Брюгге» от «Лидского», преподнесенного как «крафт». Сам производитель позже оговорился, что не ожидал такого успеха — полки с этим продуктом в магазинах выгребали подчистую. Увидев коммерческий прорыв благодаря новому вкусу и определению «крафт», такой подход взяли на вооружение и другие крупные белорусские пивзаводы.

Зло заключается в том, что крупные пивоварни занимаются подменой понятий, и это, с одной стороны, вводит людей в заблуждение, а с другой — затрудняет малым пивоварням работу на рынке. Ведь увидев на полках «крафтовое» пиво от «Лидского» или «Евроопта» за 15, а то и за 12 тысяч рублей, потребитель наверняка задастся вопросом: почему от маленькой частной пивоварни оно стоит 40 тысяч? В чем разница? Одно пиво произведено с душой пивовара, а другое — без души? Глупости!

Для тех, кто этого действительно не знает, расскажу: крафтовое пиво стоит дорого, потому что выпускается небольшими партиями и по оригинальной рецептуре, в которую, как правило, входят довольно дорогие компоненты. Во всем мире оно относится к категории премиум и суперпремиум.

Таким образом, большие корпорации «откусывают» куски рынка у настоящих крафтовых пивоварен, мешают им осуществлять нормальную коммуникацию не только с потребителем, но и с не всегда грамотными партнерами, которые могут недопонимать, где на самом деле настоящий крафт и почему такая большая разбежка в цене.

Если подобная путаница на нашем рынке будет продолжаться, проиграют не только малые пивовары, но и потребитель. Во-первых, он будет потреблять один продукт под видом другого. Во-вторых, в условиях такой не очень честной игры крафтовые пивовары могут попросту потерять клиента и свернуться, а мы лишимся того разнообразия пивных сортов, которое только начинает зарождаться в стране.

Пока я вижу лишь один способ честного производства крафтового пива на больших пивоварнях: если, например, «Криница», или любой другой столп белорусского пивного рынка, пригласит отдельного крафтового пивовара сварить на ее мощностях некий свой оригинальный рецепт. Это будет нечто похожее на «контрактную варку», и это вполне можно назвать крафтовым напитком. Но это должен быть такой пивовар, которому компания доверяет и на которого не будет оказывать административно-маркетингового давления. Иначе все равно получится «ВВБ». Для многих — вкусно, интересно, но не крафт. А крафтовые пивоварни хочется призвать к более активной позиции на рынке, объединению и защите своих интересов.