«Впечатлительные до смерти» — об отношении белорусов к рекламе и ярким образам

Одна из любопытных новостей уходящей недели — инициатива минчанки по закрашиванию граффити проекта Urban Myths. 24-летняя Анастасия вышла на поле, где традиционно играют жалобщики и «встревоженные пенсионеры, пишущие письма в редакцию». Обычно объектом этих писем становится реклама. Она без спроса врывается в дома и головы зрителей, читателей и простых прохожих. Но наш сегодняшний герой «Неформата» не видит разницы: и граффити, и реклама продолжают пробуждать прежде всего негативные ассоциации. Почему?

— Ситуация с петицией за уничтожение граффити — яркий пример «совка». Город делает робкие попытки уйти от серого и бежевого, но находятся активные люди, которые кричат: верните серость на место, не смейте оскорблять наши чувства! Я бы сделал имя автора петиции нарицательным.

У нас очень короткие и неглубокие интеллектуальные связи. И все они ведут к плохим воспоминаниям и ассоциациям: негативный опыт, кризисы, обман, зашоренность. Это признаки не очень здорового общества. Такие связи привели девушку к теме смерти, когда она видит граффити со свечкой. Ей наверняка сложно жить в мире, где умирают даже в мультиках, не говоря о кино. А мне, например, становится веселее, когда я слушаю «Гражданскую оборону» или «Агату Кристи», и ужасно тоскливо от нелепых рисунков а-ля детский сад на стенах подъезда. Почему мы разные?

Не бывает тупого потребителя, и я не могу назвать так девушку — автора петиции. Но и адекватной — тоже. Возможно, ей хочется увидеть на стене дурашливую пчелку, которая садится на ромашку. И все, что противоречит ее вкусам, она активно пытается изменить. Учитывая относительно пассивное гражданское общество, такие деятели часто бывают услышаны чиновниками. И я удивлен, что фасады домов еще не закрашены. Конечно, человек может допускать глупые мысли в голове, но когда он начинает активно воплощать их в жизни — он получает право называться дураком.

Кто это говорит?

Алик Криницкий, креативный директор белорусского офиса рекламного агентства Not Perfect. В рекламе с 2006 года. Большую часть времени провел в рекламном агентстве «Крынь», где начинал копирайтером и закончил креативным директором. Многократный победитель регионального конкурса Young Lions — составляющей Каннского фестиваля рекламы для креаторов не старше 28 лет. Участвовал и побеждал до тех пор, пока не перешагнул возрастной лимит.

Человек двух временных формаций: советской и XXI века. Несет в себе предрассудки и генетическую память старого времени, но относится к этому скептически и научился побеждать это наследие во имя добра и здравого смысла.

Работа с брендами, которой Криницкий гордится: velcom, Coca-Cola и Volkswagen.

Уверен, что реклама — это не засорение мозгов, а «санитар рынка».

***
— Моя бабушка крайне добрый человек. Но в ее чертах лица просыпается жестокий тиран, когда мы заговариваем про развал СССР и рекламу, которая прерывает передачи о здоровье. Попытки объяснить, что это «плата за просмотр Малышевой», безрезультатны. Но и во мне порой просыпается тиран, когда реклама держит потребителя за идиота.

— К сожалению, ты отчасти прав. На постсоветском пространстве был бурный рост креативных идей. Если в 80-е классная реклама была экспортным исключением, то в 90-е начался бурный рост креативных идей. Вот, например, два ролика 1989 и 1996 годов. Оба получили по «Каннскому Льву».

Сейчас хороших идей мало, а дебильной рекламы много. Меня самого бесит, когда по радио слышу какой-то бред от салона мебели под краденую музыку мировых хитов. Раздражает реклама банков, которые в большинстве относятся к потребителям так, как ты сказал: «идиоты (это слово опускается, но всегда подразумевается), приходите к нам за кредитами и берите много-много денег, чтобы купить и планшет, и билет в кино, и новую жизнь».

Я не могу сказать, что реклама врет — законодательство у нас строгое. Но «ликвидацию складов и магазинов» я тоже считаю за обман. Потому что ликвидация — это последняя цена перед тем, как товар пойдет на мусорку. А обычные скидки — это скидки.

С другой стороны, у нас вообще сложно делать хорошую рекламу — проблемы, кризис. Очень мало долгосрочных стратегий и очень много недоверия со стороны покупателей. В Советском Союзе добрыми и доверчивыми были только в детстве, когда смотрели сказки и мультфильмы. Потом жизнь поворачивалась к ним «нелицом», и не все люди выдерживали этот стресс. Еще у нас мало чувства юмора — мы вообще не умеем смеяться. Поэтому заказчик боится, что «кто-то не поймет». В таких условиях рекламщику сложно даже предложить какую-нибудь крутую идею.

— Уверен, что наши люди доверяют телевизору и рекламе. Иначе не было бы столько любви к брендам и внешним показателям успешности. Ты чувствуешь ответственность за засорение мозгов нации?

— Мне даже кажется, что наши люди рады рекламе, а особенно скидкам и играм — настолько много к нам приходит таких брифов от заказчиков с подобными сценариями. Возможно, у меня обманчивое впечатление, потому что я вижу ситуацию изнутри.

— Наш журналист недавно написал текст про лидские кеды. Когда читал, наткнулся на мысль, что кеды с такой-то историей вполне могли бы стать объектом «хипстаохоты». Но нет, кеды признаются «совком», а хипстер покупает дорогие, но внешне такие же «адидасы». Вы когда-нибудь начнете делать рекламу, после которой захочется купить белорусское?

— Страсть к западному сидит в генетической памяти. Нужно время. А рекламу сложно придумать, если товар некрасивый. Ну простите, откуда возьмется понимание красоты, если молодая особа пишет петиции за запрет граффити, а директора предприятий, замечательные механики или инженеры, начинают решать, что красиво, а что нет.

Правильные идеи по продвижению белорусского производства были, но их реализация… Хорошая белорусская реклама? Всегда нравилась реклама «Маруси», и несколько лет назад вышла просто замечательная социалка от ГАИ.

В то, что реклама и бренды для нас важны, согласен. Мы вроде как европейцы, но в потреблении — настоящие азиаты. Возможно, это от тяжелого наследства — понимание богатства и достатка отсутствует. Дорогая машина и телефон в кредит при отсутствии отдыха и путешествий. Нам нужно показать, что мы достойны и уважаемы. Это, к сожалению, еще и признак бедных стран.

Я считаю, что хорошая реклама — это не сор, а культурные семена. Людьми можно манипулировать тонко, подталкивая, чтобы им оставалось комфортно. Представьте, что вы в гипермаркете — как обойтись без помощи рекламы? Поэтому подсказываем — обрати внимание: это красное, это сладкое, а это экологичное.

— Ты вбиваешь бренд Coca-Cola детям в голову? Врачи говорят, что она вредна!

— А западные врачи — что полезна: болит живот — иди выпей колы. Она же изначально была придумана аптекарем.

— Вернемся к вопросам от предков. Зачем нам столько магазинов и 10 пачек яблочного сока на полках?

— Не концентрируйся на себе. Тебе 10 видов сока не нужны — они необходимы бизнесу и соковой индустрии. Это нужно инициативным людям, которые хотят придумывать, выпускать и зарабатывать миллион. Появляются лучшие продукты, худшие умирают. Все честно.

— Противники общества потребления убеждены, что реклама еще и создает ценность продуктам, которой они не обладают. А затем убеждает, что без этого ты неудачник и живешь неполноценно.

— Есть люди, которым нравится алюминиевая вилка из детства. У них одна тарелка, чашка и трое штанов: для работы, дома и парадные — для театра. Все остальное — излишества. Но сколько таких? Все меньше. И я не считаю, что они правы. Бизнес создает и развивает индустрию, плодами которой мы пользуемся. Капитализм, который паразитирует на мозолях простых граждан, — это старье. Сначала производитель рискует, выпуская товар и тратя деньги. А мы вправе отказаться и не покупать. Зачем жаловаться? Легче относись и покупай свою вилку.

— На чем вы тогда будете строить рекламу, если бренд перестанет давать причастность к социальному слою?

— Бренды перестраиваются. Вчера роскошь — сегодня экологичность. H&M объявил премию за то, чтобы предложили, как перерабатывать старую одежду и делать из нее новую. И это круто! Нам пока не до экологии. Нужно время. Вот видишь, мы открыли вторую функцию рекламы — она формирует культуру и отношение к вещам. Один посчитает «адидасы» крутыми, второй — бесполезной тратой денег, а третий купит лидские кеды, чтобы быть вопреки большинству.

— Ты сам свободен от рекламных образов?

— Нет. Я покупаю те товары, с которыми работаю. Иначе странно. Начинается все искусственно, но потом это приживается. И даже не вижу смысла избавляться от этой зависимости.

— Думай о войне. Предки воевали и не думали в окопах о выборе брендированной воды.

— Это не доставит мне удовольствия. Аскет, думающий о военных временах, такой же заложник идеи о вредных и проклятых капиталистах. Продают воду втридорога? А ты расслабься. Не покупай. Но помни, что взять разлитую и чистую воду из холодильника в любом месте города — это очень правильно и хорошо.

Читайте также:

• Если на пути к цели ты потерял совесть, уже нет смысла никуда стремиться. Разговор с художником о семье, родине и настоящих поступках
• Куда пропали герои? Разговор с рок-музыкантом о славе, «поющих арбузах», интернет-«троллях» и вопросе «кто все эти люди?»
• Бог пришел? Зачем современному белорусу вера и почему она становится популярнее с каждым годом

Перепечатка текста и фотографий Onliner.by запрещена без разрешения редакции. nak@onliner.by