До 80-х годов прошлого века футбольные клубы почти не воспринимали продажу реплик своих футболок в качестве здравой бизнес-модели. Годы и даже десятилетия ушли на то, чтобы базовые джерси стали больше чем опознавательной униформой для противостояний на зеленом газоне. Сейчас же почти за каждым вариантом сезонной экипировки — армия дизайнеров крупнейших спортивных брендов, отстаивающих идентичность клуба в цветах и формах. А постоянный поиск идей — уже не просто чередование рисунков и шрифтов от года к году.

Впрочем, даже в наши дни не каждый топ-клуб отправляет в магазины абсолютные шедевры стиля. Пока одни команды из средних по масштабу лиг спускают с привязи самые сумасшедшие идеи, нанося на джерси рисунок, имитирующий оголенные мускулы, или более чинно заигрывают с национально-культурным наследием малой родины, другие обходятся базовыми шаблонами компаний. Нередко так поступают даже гранды из Лиги чемпионов.

Но несколько сезонов назад в Италии (а где же еще) нашлась команда, которая решила стать в первую очередь модным ориентиром не только для всех остальных участников футбольного мира, но и для профессионалов вне индустрии. Ее сезонные коллекции распродаются почти мгновенно, о них говорят люди, совсем далекие от футбола, а покупают чаще иностранцы, нежели локальные фанаты.

Тонущая «Венеция» и маленькое американское чудо

«Венеция» появилась на футбольной карте Италии еще в 1906 году, но более чем за столетнюю истории чаще проходила через слияния, банкротства и переименования, нежели плевала в вечность большими победами. В высшей лиге Италии, Серии А, клуб провел суммарно 14 сезонов, только мечтая о «Скудетто». В своем лучшем сезоне команде удалось добраться только до третьей строчки. В итальянском кубке «Венеция» была чуть успешнее — правда, легендарную победу в сезоне 1940/41 над «Ромой» помнят только самые почетные ветераны фан-клуба.

В последний раз на радары широкой футбольной общественности команда попадала в сезоне 2021/22, перед стартом которого триумфально вернулась в Серию А, но не смогла там закрепиться, мгновенно откатившись в кулуары Серии Б.

Новое руководство команды это ничуть не смутило. Конечно, ни один спортивный проект не может игнорировать соревновательную составляющую и не грезить победами, но на текущем этапе «Венеция» куда больше ориентирована на построение узнаваемого фешен-бренда и привлечение к проекту внимания даже от не футбольной аудитории. И хотя делать выводы по итогам всего нескольких сезонов может быть поспешным решением, спорить с тем, что «Венеция» действительно ярко и нестандартно перезапустила свой бренд, все равно сложно.

Крупнейшие мировые спортивные СМИ в лице Soccer Bible, например, включают комплекты клуба в списки лучших форм сезона, а про новые коллекции бренда пишут и авторитетные издания, посвященные уличной культуре, вроде Hypebeast. Первый же сезон после ребрендинга ознаменовался полной распродажей всех выпущенных футболок, а уже через год «Венеция» побила этот рекорд в четыре раза.

Плюс ко всему выбралась далеко за границы города и Италии: 96% проданных элементов гардероба отправляются заказчикам из других стран, среди которых преобладают новые фанаты из США, Великобритании, Западной Европы, Японии и Кореи. И пока критики относятся к фениксу «Венеции» как к «стилю без содержания», дерзкий клуб продолжает задавать тренды.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Venezia FC (@veneziafc)

Через фешен к звездам

Как мы уже упоминали выше, судьба футбольной «Венеции» в последние десятилетия была не самой завидной. Только за начало ХХI века клуб трижды становился банкротом, а после очередной из процедур и вовсе перешел в руки самого города, пусть и ненадолго. В 2020 году ситуация стабилизировалась после покупки проекта американской компанией VFC Newco, президент которой, Дункан Нидерауэр, ранее успел поработать исполнительным директором Нью-Йоркской фондовой биржи. Это была уже вторая за пять лет попытка американских бизнесменов отстроить новую «Венецию», но только она, кажется, станет действительно важной страницей в истории клуба.

Дункан Нидерауэр привел за собой, пожалуй, главное лицо проекта на данный момент, бренд-директора Теда Филиппакоса. Мужчина из Нью-Йорка в прошлом был агентом, преподавал в спортивных университетах и много писал про американский и мировой футбол, закапываясь с головой в проблемы этих видов спорта в ХХI веке. И наконец, получил отличную возможность продемонстрировать свой взгляд на то, каким футбол может быть. Кстати говоря, это был уже второй заход Теда в «Венецию»: впервые он попал в структуру клуба еще 2015 году, но быстро ушел, ощутив, видимо, несостоятельность первой итерации американизации итальянской команды.

На новом посту Филиппакос быстро определил новые приоритеты: построение бренда, интересного не только футбольной аудитории, но и как минимум смешанной, а как максимум — вообще далекой от этого вида спорта. Базис был для этого отличный, всего лишь нужно было добавить визуальной части клуба больше венецианской идентичности, полной истории и романтики абсолютно уникального итальянского города.

Первым делом «Венеция» отказалась от сотрудничества с компанией Nike. Кажется — слишком дерзкий ход на фоне безусловного доминирования бренда в последние десятилетия. Однако у нового руководства был свой план: возвращение к работе с итальянским производителем Kappa, который уже давно стал синонимом слова «винтаж», а в конце ХХ века одевал десятки команд в фирменном стиле. Ведь нет почти ничего эффективнее удара по ностальгии.

Плюс ко всему «Венеция» заручилась особыми условиями в новом партнерстве: товарищи из Kappa пообещали максимальную творческую свободу и поддержку старым новым друзьям. И даже больше: начало новой истории команды ознаменовалось выпуском сразу четырех вариантов формы на один сезон — такой возможностью редко пользуются и абсолютные топ-клубы.

Визуальные отсылки тоже массированно били по ностальгии и внедряли городскую идентичность в каждый из возможных комплектов. Новые варианты формы использовали венецианскую текстуру стен, фирменную мозаику Ка-д’Оро, звезды базилики Сан-Марко, цвета лагуны и флага города. Чуть позже дизайнеры добрались и до святого — логотипа клуба с крылатым львом, множество каменных сородичей которого туристы легко могут найти на улицах города. Новый минималистичный логотип сохранил детали предыдущей версии, включая гордую голову царя зверей, но при этом стал куда более понятным и считываемым.

Не последнюю роль в популяризации бренда сыграл и новый подход клуба к презентации формы. Вместо того чтобы продавать новые джерси фотосессиями и видео с облаченными в фирменные цвета каменнолицыми футболистами, «Венеция» сделала своим лицом греческую модель Теописти Пурлиотопулу. Подавала форму команда тоже нестандартно: буквально каждый новый кадр показывал, как удачно можно внедрить спортивную экипировку в повседневный стиль, и выглядел скорее как очередная фоторабота от бренда калибра Gucci.

Редизайн формы удачно совпал с главным футбольным достижением клуба за последние годы — сезон 2021/22 «Венеция» провела в Серии А. Правда, уже в следующем сезоне откатилась в привычную Серию Б, где увязла в середине таблицы. Прямо сейчас клуб занимает вторую строчку чемпионата, лелея надежды на очередную квалификацию в главную лигу Италии.

Что касается формы, то она продолжает осваивать новые тиражи, оседая в гардеробах людей со всего мира, и не забывает удивлять фешен-экспертов новыми идеями. Так, например, в сезон 2023/24 клуб вошел с черно-белым полосатым комплектом с алым воротником поло, повторяющим классическую одежду венецианских гондольеров. Фирменная презентация из лагуны прилагается.

Такие грандиозные успехи и внимание СМИ буквально со всего мира потребовали от Теда Филиппакоса точечной перестройки внутри проекта. Только после смещения акцентов на контакт с широкой общественностью и ядерными венецианцами проекту удалось так преобразиться.

Команда-трендсеттер и ее фирменный стиль

Если вы как-нибудь будете гулять в центре Венеции и случайно окажетесь в дорогом бутике, где вместо дизайнерской одежды обнаружите вешалки с футбольной формой, особенно не удивляйтесь. Это еще одна часть нового фирменного стиля клуба, который разлучил магазин своей атрибутики с небольшим уютным стадионом и превратил его в современный шоурум в туристическом сердце города.

Белые каменные полы, афганские ковры поверх них, дорогие кожаные кресла, комнатные растения и забитые кадрами с модных фотосессий стены могут сбить с толку старомодных футбольных фанатов, но уже стали обязательной точкой интереса для продвинутых болельщиков и туристов со всего мира.

За саму футбольную форму, наполняющую магазин «Венеции», в последние годы отвечают однозначные профессионалы из мира моды. Среди них есть, например, агентство Fly Nowhere из Нью-Йорка, которое регулярно работает над дизайном экипировки и другой атрибутики клубов уровня «Манчестер Юнайтед» и ПСЖ. Или немецкие дизайнеры из Bureau Borsche, в резюме которых есть совместные проекты с Balenciaga, Rimowa и Supreme.

В штате клуба за креатив отвечают бывшие сотрудники Off-White и участники Венецианской художественной биеннале. А среди модных коллекций «Венеции» уже есть не только спортивная экипировка, но в том числе и фирменные зонты, дождевики, рыбацкие шляпы и даже купальники.

Наконец, «Венеция», которая еще несколько лет назад казалась совершенно оторванной от всех обязательных атрибутов современного спорта, начала вторжение в социальные сети. Подшучивала в Twitter (на тот момент) над грядущей покупкой компании Илоном Маском, призывала «фанатов около 12 лет» подписаться на новый аккаунт команды в TikTok. Креативщики клуба в целом любят вписаться чуть ли не в любой актуальный тред или тренд, чтобы лишний раз обратить на себя внимание.

@veneziafc.official "Venezia sono i Veneziani" Le nostre città, la nostra gente, la nostra maglia. La nostra maglia pre-match, un omaggio del club all'anima della città ispirato dalla sua gente. "Venezia is Venetian" Our city, our people, our jersey. Our pre-match jersey, a tribute from the club to the soul of the city inspired by its people. Shot on film by Sam Alexander Gregg Designed by @BureauBorsche #ArancioNeroVerde#Kappa#KappaSport♬ suono originale - veneziafc.official

Но, помимо погони за откровенным хайпом, «Венеция» продолжает выражать восхищение родным городом и любовь к нему. На обновленном сайте клуба регулярно публикуются поэтические очерки, посвященные итальянской жемчужине, интервью с местными деятелями культуры, а сезон 2021/22 и ажиотаж вокруг возвращения команды в высший дивизион страны ожил в книге с фотографиями от уличного фотографа Эрика Скаджианте.

К тому же проект сотрудничает с американской некоммерческой организацией Save Venice, которая следит за сохранностью художественного наследия Венеции. Благодаря этому фон получает по 5 евро за каждую проданную футболку. А главное событие в истории клуба за последние десятилетия, возвращение в Серию А, «Венеция» отметила максимально помпезно — парадом гондол и лодок.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Venezia FC (@veneziafc)

При этом, что интересно, критиков у проекта хватает даже среди местной аудитории. Одни старожилы плюются от редизайна фирменного логотипа, другие не в восторге от китчевого дизайна самой одежды. Почти все раздраженно рассказывают, что ожидали скорее доминирования на поле, нежели статуса самого модного клуба в мировом футболе.

Впрочем, если американские владельцы команды в ближайшее время найдут возможность заняться соревновательными моментами с такой же страстью и дерзостью, как и построением модного бренда, у «Венеции» есть все шансы на безоговорочный успех. А пока давайте просто наслаждаться лучшими джерси в футболе прямо сейчас.

Спецпроект подготовлен при поддержке ООО «Статускво», УНП 101011505.

Наш канал в Telegram. Присоединяйтесь!

Есть о чем рассказать? Пишите в наш телеграм-бот. Это анонимно и быстро

Перепечатка текста и фотографий Onlíner запрещена без разрешения редакции. ga@onliner.by