Спецпроект

Тамара Меллон, соосновательница Jimmy Choo: как превратить 150 тысяч фунтов в 135 миллионов долларов

24 545
04 февраля 2021 в 11:16
Источник: Кирилл Безкоровайный
Спецпроект

Тамара Меллон, соосновательница Jimmy Choo: как превратить 150 тысяч фунтов в 135 миллионов долларов

После пяти лет работы редактором отдела моды в британском Vogue Тамару вызвали в кабинет начальства. 27-летняя дочь предпринимателя и модели была после очередной бурной ночи: алкоголь, наркотики и все такое. В Vogue никогда не говорили: «Вы уволены». Так сказали и на этот раз: «Мы думаем, что вы переросли свою работу». И косвенно положили начало бизнес-империи Jimmy Choo. Вместе с Parimatch мы подготовили цикл историй азартных людей, которые поставили на кон все, что у них было, и не проиграли.

Тамара Йэрдей (фамилия мужа, который встретится позже) родилась в семье бывшей модели Chanel Энн и Томаса Йэрдей — человека, который стал бизнес-партнером парикмахера Видала Сассуна. Именно Том сделал из просто хорошего изобретателя стрижки боб-каре маркетинговую икону. Вы можете помнить рекламу из 90-х знаменитого шампуня (компания была позже куплена Procter&Gamble). Но отец поощрял предпринимательские гены в детях, поэтому Тамара работала и жила на зарплату под одной крышей с родителями.

«После увольнения я была олицетворением личного кризиса, — вспоминает Меллон в мемуарах. — Мне нужен был план. Что же нам советовали книги самопомощи? Они предлагают спросить у себя: „Что ты любишь? В чем ты хорош?“ Ну, в моде, конечно. Возможно, с особой привязанностью к обуви. В детстве, когда мне было четыре года, я поехала с группой старших девочек в Париж и ревела в магазине, стоя напротив пары красных сапог из телячьей кожи. Ревела так сильно, что сопровождавшие группу монахини вынуждены были купить сапоги».

Удачливый сапожник

Тем временем в Лондоне жил и работал уроженец Малайзии Джимми Чу. Он работал в крошечной комнате в здании бывшей больницы. На полу лежал грязный ковер, и обстановочка была далека от гламура. Так рассказывает Меллон. Позже многие стали на защиту Чу в «домеллоновский период», но одно похоже на правду: Джимми был и остается отличным сапожником, но везения у него еще больше.

Тем удивительнее было наблюдать, как возле входа в каморку Джимми останавливались Bentley, из которых выходили красивые леди. В комнате они становились на картонку, оставляя контур своей ножки. И уезжали в ожидании пары туфель для выхода в свет.

Стоит отметить, что главным поставщиком секси-обуви на каблуках в Лондоне оставался Маноло Бланик. А Джимми просто работал и старался, не желая ничего понимать в бизнес-конструкторах.

Как его находили лондонские леди? Джимми был на короткой ноге с редакторами модных СМИ. Нет, он не проводил вечера и ночи в гламурных тусовках. Ему повезло, что по соседству в середине 80-х работала одна дама, которая попросила оперативно сшить ей туфли, а потом рассказала об этом всем своим «высоким» друзьям, в том числе из медиа (таким же образом обувь добралась даже до принцессы Дианы).

Туфли Дианы

Чу просто быстро выполнял то, что нужно глянцу. «Джимми, у нас съемка в образе гладиатора. Срочно нужны сандали с серебристыми металлическими пряжками». И малайзиец оперативно откликался, получая ссылки на страницах глянца. Обувь Jimmy Choo встречалась и в Vogue. Так с ним познакомилась и Тамара Меллон.

Пережив кризис увольнения, в 1996 году Тамара отправилась в мастерскую Джимми и объяснила свою идею: с тебя линия изысканной обуви, с меня управление продажами и маркетинг. И добавили про то, что можно открывать магазины, запускать оптовые продажи, выставляться на полках элитных магазинов. И в конце концов стать невероятно богатыми.

Джимми ничего не ответил.

«Его английский был ужасный, и я думаю, что он все еще был в значительной степени потрясен Лондоном с тех пор, как приехал сюда. Он много улыбался в этой вежливой азиатской манере, но, несмотря на его неоднократные повторения „да, да, да“, я понятия не имела, как много из того, что я говорила, уложилось в его голове. Но у меня не было времени искать новые направления в жизни, и я решила, что пусть не с первого раза, но у нас получится договориться».

Потом Тамара поехала на реабилитацию, чтобы справиться с наркотической зависимостью. Единственным лучиком надежды оставалась идея запустить линию роскошной обуви.

«Терапевты старались помочь мне сохранить позитивный настрой, но их горизонты всегда были удивительно ограниченны. Когда я говорила о своей идее, они кивали: да, вы могли бы устроиться на работу в обувном магазине. Мне говорили: думай мелко, шаг за шагом, день за днем. Мой ответ на это был: „Ни за что, б…ь! Я потратила десять лет жизни на индустрию моды и теперь не для того становлюсь чистой и трезвой, чтобы идти задом наперед“».

Let it begin!

Вернувшись, Меллон принялась искать инвестора. Ей нужно было 150 тысяч фунтов для размещения заказа на итальянской фабрике и открытия нескольких точек продаж. И она взяла деньги у отца в обмен на половину ее доли в бизнесе.

После выхода из Jimmy Choo (занимая место в седьмом десятке самых богатых британок) Меллон назвала этот заем лучшей инвестицией в своей жизни.

Роли распределили так: Джимми дизайнит коллекцию, Тамара с помощью отца обеспечивают стартовый капитал, менеджмент и бизнес-экспертизу.

Мотивация зашкаливала.

«После всех этих лет, когда мне говорили, что я бесполезная, тупица и совершенно ничего не стоящий человек, у меня была отчаянная потребность самореализации. Я знала, что за жизнь ведут мои потенциальные клиенты. Я разделяла их вкусы и мечты».

Первый магазин Jimmy Choo открыли в 1997 году на шикарной Моткомб-стрит в Лондоне. На самой «муравьиной тропе», по которой каждый день ходили леди — потенциальные клиентки. Они не могли бы не заметить новую витрину.

Внутри был диван с фиолетовым покрывалом, несколько стеклянных полок для обуви, мраморный стол сливочного оттенка, который украшала ваза с цветами, — все было очень базово, но выглядело стильно.

В это же время за шторой на голом полу стояли два стола для работы. Никаких окон, компьютеров и рюшечек. Со стороны Джимми пришел мастер по фэншуй, в полночь нанес на зеркало китайский символ и переставил кассу с места на место, «чтобы деньги не улетали».

Отношения между производителем и предпринимательницей начали портиться. Тамара рассказывает, что Джимми не то что не умел выйти на промышленный уровень и масштабироваться — он не хотел этого. В Италии он никого из промышленников не знал, и никто из заводов не слышал про Jimmy Choo.

«Открывая все двери своими усилиями, везением или ошибками, я стала осознавать: с творческим партнером у меня проблема. Место коллеги по дизайну заняла Сандра, племянница Джимми (Сандра Чой — до сих пор остается одним из топов компании, сейчас занимает пост креативного директора).

Следующее обувное шоу было в Дюссельдорфе той же осенью. Я попросила Джимми переделать все те же дизайнерские образцы вручную. „Я делаю это только для тебя“, — сказал он, и я подумала: „В чем твоя проблема? Ты владеешь половиной компании, знаешь ли“».

Все коллекции рисовали другие люди под руководством Меллон и Сандры, не Джимми.

«Несколько раз Джимми говорил что-то о дизайне с жалобой на то, что я делаю слишком высокие шпильки или типа того. Но то, что он видел как ересь, остальные из нас… воспринимали как инновацию, стиль и веселье».

Бренд окончательно разошелся с именем родителя. Юридически это случилось в 2001 году, доля Чу стоила инвесторам 11 млн фунтов. Малайзиец продолжил делать то, что умел: туфли с вытянутым носом под названием Jimmy Choo Couture.

I lost my Choo!

На одной из первых же специализированных выставок в конце 90-х на обувь Jimmy Choo обратили внимание закупщики из Saks Fifth Avenue — американский сети люксовых универмагов. Они заказали сразу 3 тысячи пар обуви. Потек денежный поток, развязывающий руки владельцу бизнеса.

Меллон вместе с Сандрой продолжали генерировать идеи по отстройке своего бренда. Например, вместо участия в очередной выставке среди прочих, они сняли шикарный номер в люксовом отеле The Carlyle и прямо там устроили шоурум для закупщиков магазинов.

Ну а 5 июля 1998-го случилось первое появление Jimmy Choo в «Сексе в большом городе». По сценарию Кэрри бежит на паром, спотыкается и кричит: «I lost my Choo!» («Я потеряла свою Чу», но переводилось как «туфельку» — shoe).

Так про Jimmy Choo услышали все американские домохозяйки — причем в ряду со всем известными Manolo Blahnic, Prada и Gucci.

И все это было бесплатно. Создательница сериала Кэндес Бушнелл потом объяснила это тем, что ей очень понравился тот самый первый магазин на Моткомб-стрит. Всего в «Сексе» Jimmy Choo упоминались 34 раза. В это время случилась первая распродажа — очередь обогнула квартал.

Обувь была секси, прикольная, с уникальным декором или интересным цветом по цене от 250 до 400 фунтов.

В 2001 году звезды ходили в Jimmy Choo на инаугурации и вручения премий. Компания ежегодно росла примерно на треть. Ассортимент расширился сумками и аксессуарами.

После выхода в большой бизнес начались периоды покупок и продаж. Каждый инвестор оставался доволен, поскольку продавал свой пакет дороже, чем приобретал.

Тамара Меллон не первой, но успела попасть в новый тренд. Вот как она объяснила этот успех: «Большинство великих старых домов моды — Hermes, Bulgari, Burberry, Louis Vuitton — почти всегда принадлежали физическому лицу или семье. То же самое было и с Chanel, Prada, Gucci и Fendi. Чуть позже открылись Dior, Valentino, Yves Saint Laurent, Armani и Versace.

Серьезные инвесторы рассматривали моду как нечто интересное для своих жен. Но когда я еще в школе выкуривала первую сигарету, двигатель экономики стал перемещаться с тяжелой промышленности в высокие технологии.

Идеи, защищенные авторскими правами и торговыми марками, стали цениться больше, чем большие кирпичные здания и громоздкие машины.

В конце концов, крупные финансовые игроки заметили, что предметы роскоши превратились в такую же интеллектуальную собственность, как это было в IT или биотехнологиях.

Роскошь бренда не признает географических границ и легко переносится на любые товары и направления.

Одним из первых эти возможности увидел Бернарда Арно (Louis Vuitton Moët Hennessy), ныне один из богатейших людей мира.

Внезапно в мире появился сильный «сектор предметов роскоши». Освещение мира моды вышло за рамки женской одежды и прочно осело на страницах Financial Times».


Летом 2010 года Меллон подняла трубу: «Никому об этом не говори, но королева награждает тебя Орденом Британской империи за вклад в моду».

Ритуал был торжественный. Каждый раз, когда очередной герой подходил к Елизавете II, ей шептали на ухо, кто это такой. Когда очередь дошла до Меллон, королева сказала: «Я слышала, вы шьете туфли». — «Да, Ваше Высочество. И сумки тоже».


В 2011 году Тамара Меллон покинула компанию после череды ссор с акционерами и на фоне усталости от судебных тяжб с собственной матерью. Ее доля стоила $135 млн.

В 2017 году компанию Jimmy Choo купил Michael Kors. Цена сделки составила $1,35 млрд.


Parimatch — первое официальное онлайн-казино в Беларуси. Испытай удачу в покере, рулетке или за эксклюзивными столами Blackjack в удобном мобильном приложении. В еженедельных онлайн-турнирах можно побороться за джекпот. В зимнем турнире от Boоongo на кону 21 000 рублей!

Спецпроект подготовлен при поддержке ООО «СТАТУСКВО», УНП 101011505.
Источник: Кирилл Безкоровайный
Без комментариев