Государственная пресса: импортные товары успешны за счет красивой легенды, которая их окружает
«Как зовут Биг Мак?», «Сага об IKEA», «Говорит Билл Гейтс»… Из книг об известных брендах, бизнесменах, транснациональных корпорациях можно составить целую библиотеку. А что белорусские компании? Периодически получают только многочисленные «нагоняи». Чаще всего, конечно, не без повода, в некоторой степени — заслуженно. Но имиджа отечественным компаниям критические замечания не прибавляют.
Конечно, западная промышленность шагнула вперед мощно. Но полностью роботизированные предприятия иностранных корпораций — несколько красивый миф, далекий от полноценной реальности. В той же Европе подходят к жизни утилитарно: если станок работает и приносит прибыль, неважно, какого он «года рождения». Поэтому оборудование и в возрасте 30—40 лет встречается. Да, людей можно полностью заменить машинами. Но сколько инвестиций для этого понадобится, как это скажется на себестоимости продукции, экономике предприятия!
Фактически сегодня на основных линиях выпуска 1970-х годов можно выпускать конкурентоспособную продукцию. Если, конечно, грамотно выстроен технологический процесс. Поэтому использование совершенно нового оборудования и не панацея. А перманентная модернизация с заменой основных фондов каждые 5—7 лет — маркетинговая легенда западных машиностроительных концернов. Ведь если машины будут работать по 2—3 десятка лет, то спрос на их продукцию катастрофически снизится. Поэтому краеугольным камнем конкурентоспособности являются скорее не производственные мощности как таковые, а использование инновационных управленческих решений, развитие персонала, организация труда, выстраивание логистических цепочек. Не на последнем месте находятся маркетинг, брендинг, пиар.
По некоторым товарным позициям, особенно потребительским, вообще сложно сказать, что создает спрос и продажи: реальное качество и потребительские свойства продукции или вера в эти характеристики. Смотря как преподнести. Что может быть интересного в собрании гаражного кооператива? А история провинциалки в Москве, случайно забеременевшей и ставшей потом директором крупного предприятия? Совершенно скучные, бытовые истории. Если, конечно, их талантливо не преподнести. За первый сюжет Эльдар Рязанов стал народным любимцем, за второй Владимир Меньшов «Оскара» получил. Из самых прозаичных ситуаций родилась классика советской фильмографии — ленты «Гараж» и «Москва слезам не верит».
Собственно говоря, точно так же из стандартных продуктов рождаются торговые марки мирового масштаба. Обычный, по сути, гамбургер смог завоевать чуть ли не весь мир. Скажите, что необычного и космического в продукции McDonald’s? Или газировках Coca-Cola и Pepsi? А в батончиках Mars, Snickers, Bounty? Сигаретах Camel или Parliament? Да, рецептуры этих продуктов держатся в строгом секрете. Именно через таинственность преподносится человечеству неповторимость этих товаров. Но для профессиональных технологов они не являются загадочными. Ингредиенты, составы, способы производства давно известны. Более того, иногда и единого подхода-то не существует. Например, знаменитый на весь свет Heinz в ближневосточных и латиноамериканских государствах обладает более острым вкусом по сравнению со своими американскими и европейскими «тезками». Словом, все секреты давно разгаданы и могут быть воспроизведены с необычайной точностью. Однако реализация именно брендовых продуктов ежегодно приносит миллиарды долларов. У «клонов» под другими названиями получаются намного более скромные результаты.
Конечно, технологии давления на мозг потребителей изобретены нынче самые изощренные. Но надо отдать должное: многие зарубежные компании стараются создать себе красивую историю. Люди хотят зрелищ. И клюют на них.
Недавно довелось быть на презентации очередной модели соковыжималки. Ничего нового в нее «не впихнули»: для переработки фруктов и ягод используется старый как мир принцип центрифуги. Пожалуй, что-то необычное в новинке — всего лишь конфигурация ситечка. Якобы если края скошены, то его удобнее мыть. Вот и вся необычность! Но большинство людей были восхищены презентацией.
Иногда приходит крамольная мысль: а для чего работают сотни белорусских предприятий? Чтобы наштамповать какой-то продукции? Выполнить пресловутые экономические показатели? Получить высокую прибыль? Эти цели в той или иной степени преследуют все изготовители. Но создается впечатление, что белорусские, в отличие от множества иностранных, забывают: предприятия трудятся для потребителя.
По оценкам ряда экспертов, озвученных на профессиональном сайте marketing.by, ежегодный оборот в сфере маркетинговых исследований не превышает $3 млн. Недалеко ушел и рынок пиар-услуг. Это составляет тысячные доли процента от общего объема промпроизводства. А ведь владельцы «якорных» брендов тратят на их развитие минимум 10% от оборота. А нередко и больше.
Попробуйте попасть на репортаж на какое-нибудь белорусское предприятие! Или взять интервью у директора! Или сделать фоторяд о внедрении современных технологий, изобретении новых видов продукции! Нет, не за деньги. Совершенно бесплатно. Всю же душу измотают. Придется пройти согласования, написать запросы, составить вопросы для обсуждения… И всегда присутствует огромный риск получить ответ: мол, не сегодня.
При этом руководители не стесняются на неприятных совещаниях по проблеме разгрузки складов, импортозамещению или другими экономическим сложностям подпустить «шпильку» в сторону масс-медиа: журналисты во всем виноваты, мало прославляют отечественный продукт, предпочитают писать про иностранцев. А что делать? Пробивать стену непонимания? А с зарубежными-то компаниями все обстоит намного проще. Любую информацию готовы предоставить, напоить кофе-чаем, оказать любое содействие, если готов про их деятельность хотя бы что-то опубликовать.
Иногда, право, становится даже обидно. Наши тракторы «Беларус» хают на многочисленные лады все кому не лень. Однако в восьмидесятых годах они тысячами поставлялись не только в социалистические и сочувствующие страны, но и в один из оплотов капитализма — Канаду. Белорусские конфеты еще относительно недавно являлись жестким дефицитом. А сегодня немало покупателей крутят носами, поглядывая в сторону импорта. Родная тушенка славилась как минимум от Бреста до Хабаровска. Сегодня ей почему-то предпочитают продукцию недорогую, но с многочисленными добавками к натуральному мясу. Гродненские сигареты в конце 1980—1990-х пересылали в посылках родственникам как табачный деликатес. А сегодня продажи отечественных торговых марок снижаются…
