Искусство приятного надувательства: как магазины заставляют нас покупать больше
В последние нелегкие для белорусской экономики месяцы и даже годы в статистических таблицах есть одна отрасль, которая хвастается позитивным ростом. Речь о розничной торговле. Она несовершенна, но кто сумел больше измениться за относительно короткий период? Современный магазин нас водит (в том числе и за нос — аппетитными ароматами), навязывает и кладет в корзину то, что нам и не нужно было. Продавцы называют это мерчандайзингом — наукой по увеличению продаж. Чтобы не быть объектом этой науки, Onliner.by изучил ее основные постулаты.
Мерчандайзинг «делают» обе стороны: и поставщик, и магазин. Вождением покупателя по торговому залу занимается магазин, навигацией по стеллажу — магазин совместно с поставщиком. Для этого они придумывают схемы, которые называются планограммами: какой товар и где должен стоять. За хорошие выкладки поставщик платит хорошие деньги. Однако если товар хорошо продается, то магазин будет более сговорчивым на переговорах: редкий продавец рискнет остаться без Coca-Cola. В любом случае торговля считает доход с квадратного метра. Если поставщик недостаточно выгоден, то остаток «доберут» маркетинговыми сборами или, проще, платой за полку.
Мы привыкли называть мерчандайзерами людей, которые в магазине раскладывают товар по полкам. На самом деле это небольшая переоценка. Скорее этих молодых людей (обычно это подработка для студентов) можно называть выкладчиками. Они следят, чтобы в магазине всегда был запас товара их работодателя на складе и на полке. В особых случаях выкладчики работают по строгим схемам. Посмотрите на холодильники с пивом — там нарисована схема, что и на каком месте должно стоять. Ребятам остается только выполнять заданное.
Эти же специалисты следят за ротацией на полке и ставят вперед товары с меньшим остатком по срокам годности.
История
Несмотря на новизну названия, мерчандайзинг был и в Советском Союзе. Правда, благодаря отсталой пищевой промышленности он остался на зачаточном уровне. Сначала руководство страны долго понимало, что самообслуживание покупателей — более прогрессивный путь (в 30-е годы на первые американские магазины самообслуживания советская пресса печатала карикатуры, утверждая, что это от дефицита продавцов), а потом узкий ассортимент продуктов (не говоря уже о дефицитных временах) сводил на нет все преимущества формата. В той ситуации речь шла не о том, как продать больше, — это покупатель должен был думать, как больше купить.
И несмотря на это, даже самые обычные, выстроенные в линию торговые залы советских гастрономов в целом группировали продукты по тем же принципам, что и современные сети: мясные отделы, молочные, хлеб перед кассой…
Покупки — это удовольствие
С деньгами надо расставаться с хорошим настроением. Вслед за сферой развлечений торговля последовательно следует этому правилу. Уже на входе в магазин вокруг покупателя начинают создавать видимость веселой и приятной жизни. Едва взяв тележку, вы попадаете в зону акций и скидок. Профессионалы называют это «зоной торможения».
— Суть акционной зоны в том, чтобы отключить покупателя от бытовых проблем и работы: только покупки, только радость, — рассказывает Максим Янкив, человек, который занимается проектировкой магазинов и руководит компанией Retail Project.
На акциях лежат не только товары со скидкой, но и сезонные. Возможно, вы бы про них и не вспомнили, но раз уж попалось на глаза…
— Продавцы не без доли правды шутят, что это они придумали День святого Валентина (нужно было хоть как-то стимулировать продажи в самый тяжелый для торговли месяц — февраль) и прочие дни мам, пап и автомобилистов. Обратите внимание, что каждый гипермаркет готовит вас к предстоящим праздникам, — говорит эксперт.
Дальше вы идете по заранее нарисованным в проекте тропам. Хотя вам самому кажется, что вы идете туда, куда нужно вам.
— Каждый современный магазин, в зависимости от предпочтений и характеристик своих покупателей, формирует список т. н. целевых покупок, — объясняет Максим Янкив. — Если вам нужны хлеб, молоко и колбаса, то они будут так расставлены по залу, чтобы, собирая их, вы обошли почти все остальные отделы.
Хлеб, молочная и мясная продукция — это классический треугольник. В некоторых случаях зоной притяжения является алкогольный отдел или отдел кулинарии.
В советской торговле очень четко выдерживалось товарное соседство. Например, готовое — сырое. Современные магазины ищут новые формы. Так, посетители сети ProStore могут видеть, что рыба находится рядом с молочной полкой.
Вообще, выкладка магазина должна не только провоцировать на совершение покупок, но и не отталкивать. Например, вы не увидите косметику рядом с едой. Или хлеб возле рыбного отдела. Зато возле пива всегда будут стеллажи с чипсами.
В Европе есть еще более оригинальный принцип выкладки. Его придерживается сеть Kaufland.
— Это называется «перекрестный мерчандайзинг» — когда за счет одного товара продается другой, — рассказывает специалист. — В Kaufland сухие завтраки вы найдете рядом с молоком, соусы для спагетти — в отделе с макаронами и т. д. Магазин моделирует целый набор ваших покупок (например, «ужин»), а не продает продукты по отдельности.
В белорусских магазинах такого пока нет. Говорят, торговые точки боятся рисковать. Поэтому обходятся дублированием. Вино найдется где-то рядом с сыром, но и обязательно в алкогольном отделе.
Несмотря на то что все законы мерчандайзинга пишутся на Западе, в Беларуси есть свои «фишки». Например, в наших магазинах очень большая доля принадлежит молочной продукции. При этом — обязательно в холодильниках. Хотя, к радости или сожалению, современное стерилизованное молоко можно спокойно хранить и при комнатной температуре.
— Если поставить молоко в тетрапаках на обычные полки, то оно будет продаваться намного хуже, чем в холодильниках, — говорит Максим Янкив. — Нам кажется, что если мы держим продукт в холодильнике, значит, и покупать должны там. То же самое касается яиц, соусов и т. д.
Вы берете тележку или корзину. Большая телега — как черная дыра, на многих наводит беспокойство. Обычная корзинка, наполненная продуктами, тянет руку вниз. Покупатель и хотел бы добавить, но уже некуда и тяжело.
— Идеальным решением являются тележки для корзин, расставленные по залу. Как только корзина наполняется, вы ставите ее на колеса и берете еще одну, — замечает эксперт, наблюдавший такие тележки в Bigzz.
Свет, запах, музыка
Прогресс не стоит на месте. Все больше магазинов переходят с общего света на подсветку продуктов. Поэтому не удивляйтесь, если дома товар будет выглядеть не так ярко и аппетитно. У Максима Янкива есть немного другое обоснование:
— Спектр света подбирается под каждую категорию продуктов. Это не обман, а красивая подача товара.
Среди запахов самый нейтральный и аппетитный для большинства покупателей — запах выпечки. Поэтому в современных магазинах делают не только открытые пекарни, но и хитрую систему вентиляции — чтобы поблизости всегда пахло свежим хлебом.
С музыкой ситуация сложнее. Мелодии из динамиков хорошо и совершенно незаметно управляют скоростью потока покупателей. В самых продвинутых магазинах утром ставят одну музыку, а вечером — другую.
— Утром звучат медленные и спокойные мелодии. Звук громче, — говорит специалист. — Такая музыка воспринимается четче. Ее посыл прост: на улице суета, впереди работа и бытовые проблемы, а в магазине хорошо и спокойно. Вечером, когда важна скорость обслуживания, музыка звучит тише, но композиции играют ритмичные.
В совсем уж правильных магазинах перед Новым годом звучат колокольчики с песнями Деда Мороза, по другим праздникам — соответствующие их содержанию. Самый плохой вариант — радио, которое отвлекает покупателей от волшебного превращения денег в покупки.
Что и почему стоит на полках
Итак, вы дошли до полки. Сверху донизу заполненной крупами, соками, шоколадом. Бессознательно лучше всего продается то, что лежит на уровне глаз (вторая популярная версия говорит про уровень руки — легче брать). Обычно это среднее предложение по соотношению цены и качества. Но если магазин положит на уровень глаз самый дешевый или самый дорогой товар — упадут продажи всех круп, соков и шоколада, потому что покупатель растеряется.
Правы ли чиновники, которые регулярно говорят о том, что белорусские продукты ставятся вниз и поэтому плохо продаются? Отчасти.
— Если товар самый дешевый, то смысла его ставить на самые продаваемые места нет, — объясняет Максим Янкив. — Этот товар будет продаваться уже потому, что он самый дешевый.
Покупайка
Отдельного упоминания заслуживает мерчандайзинг для детей. Обратите внимание, что многие игрушки, сладости, шоколадные яйца с сюрпризами находятся на «хватательном» уровне малышни.
— Тут главное — не перегнуть палку, — говорит эксперт. — Мне, например, нравится «Арена-Сити», но игрушки там расположены так, что их просто невозможно обойти. Поэтому, выбирая магазин для похода со своим ребенком, я мысленно принимаю решение: мы покупаем сегодня игрушку или нет. Если покупаем, иду в «Арену», если нет — в другой магазин.
Стеллажи на паллетах, которые стоят в проходах магазинов, увеличивают продажи в несколько раз. Они не всегда подразумевают ценовую скидку, но чаще напоминают покупателю о себе: купи меня, купи меня… Перед Новым годом на стеллажах будут лежать мандарины и шампанское — календарный период требует.
Кассовый финал
Финальные покупки совершаются на кассах. Пока вы стоите в очереди, глаза радуются мелочевке. Руки тянутся сами. Кассовая зона — раздолье для импульсных (под влиянием настроения) покупок и самые дорогие места для поставщиков.
При этом здесь есть свои капканы:
— Замечено, что если покупатель долго стоит в очереди, то в его голове начинается анализ и подсчет содержимого корзины. Он начинает чаще выкладывать покупки. Поэтому магазину невыгодно держать длинную очередь. Трех-пяти человек достаточно.
Как определить, нравится вам мерчандайзинг конкретного магазина или нет? У нашего эксперта есть простой ответ:
— Магазинов, как и покупателей, много. Они постепенно становятся все более отличимыми друг от друга. Если вы не задумываясь выбираете магазин для покупок — вот это и есть удобный для вас.
Перепечатка текста и фотографий Onliner.by запрещена без разрешения редакции. db@onliner.by
